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山東水滸旅游區(qū)策劃方案（2）
作者：張潤剛 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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策劃理念
挖掘水滸地區(qū)水滸文化、民俗風情、自然風貌方面的旅游資源，展示水滸故事發(fā)生地自然資源、人文資源的個性化特色，體現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、聯(lián)合開發(fā)、共同受益的多贏局面，全新打造水滸品牌，形成區(qū)域性旅游氛圍，共同維護水滸旅游新形象，采用整合營銷手段，全面推廣“水滸旅游區(qū)”品牌。
水滸旅游新理念
品牌名稱：水滸旅游區(qū)
水滸旅游區(qū)產品構成：南區(qū)：鄆城（宋江武術村）
中區(qū)：水滸山寨——梁山
水滸水寨——東平湖
北區(qū)：陽谷（武松林）
水滸寨風情旅游路線安排：
一日游：梁山山寨——東平湖水寨
兩日游：武松林——東平湖水寨——梁山山寨——宋江武術村
水滸旅游區(qū)賣點： 水滸故事尋蹤追謎
水泊遺跡尋幽探密
水滸風情親密接觸
水滸后人英姿探訪
宣傳標語：探訪水局英雄故地
領略古寨民俗風情
走進英雄古寨，蕩盡水泊豪情
一覽水滸雄風，領略千年豪情——山東西部水滸旅游
品牌識別經營模式
水滸旅游區(qū)采用多旅游區(qū)單品牌主導型經營模式，對各旅游區(qū)進行重組和整合。
臘山、東平湖及沿湖區(qū)域整合為東平湖水寨：
宋江武院、水堡集（宋江故鄉(xiāng)）、晁莊（晁蓋故鄉(xiāng)）、車市村（吳用故鄉(xiāng)）等其他水滸英雄故鄉(xiāng)整合為“宋江武術村”：
東平湖水寨、宋江武術村、梁山山寨、武松林整體重組為“水滸旅游區(qū)”。
品牌管理
山東省旅游局牽頭，成立由省旅游局和四地分管旅游的副縣長和景區(qū)主要負責人參加的“山東水滸旅游區(qū)管理委員會”，管委會下設辦公室，負責管委會日常工作，其主要工作為協(xié)調四個旅游分區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，旅游投訴等。同時，省旅游局和四地出資成立“山東水滸旅游開發(fā)股份有限公司”，聘請職業(yè)經理人，負責水滸品牌的經營和運營管理及旅游產品開發(fā)，也可吸收社會資金入股。
四個景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村根據(jù)《水滸傳》中描寫或水滸故事傳說，向省地名辦申請改名，景區(qū)村鎮(zhèn)建設納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。
營銷策略
整合營銷：四地營銷宣傳均打統(tǒng)一品牌“水滸旅游區(qū)”，旅游線均打“水滸風情游”，旅游宣傳均載入全程景點，突出本分區(qū)景點。
捆綁銷售：各地旅游社均“一站式服務”，將全程門票合并銷售，另行結算分配。各旅游景點散客最終納入全票管理。
策劃目標
三年內，成為山東省旅游熱線，旅游收入翻兩番以上，旅游產業(yè)拉動區(qū)域經濟效果較為明顯，水滸旅游成為山東西部旅游的龍頭，山東旅游東熱西冷的局面得到較大改善。五年內成為國內有較大影響的旅游線路。旅游收入翻一番以上，旅游成為水滸地區(qū)的龍頭產業(yè)，旅游信息的帶入引爆當?shù)氐膬r值觀念，產業(yè)結構作出重大調整，旅游形象整體提升了當?shù)匦蜗�，投資環(huán)境大為改善，進而拉動山東西部地區(qū)的整體經濟發(fā)展。
水滸旅游區(qū)開發(fā)定位
項目定位：以水滸文化為主線，集水滸風情（山寨、水寨濃郁的宋代民俗民風，宋江武術村富有水滸特點的武術表演、英雄宅院，武松林打虎現(xiàn)場的英雄體驗）、自然生態(tài)（東平湖的山光水色、武松林的林濤候鳥）與一體的綜合性旅游區(qū)。
形象定位：自然粗獷、豪俠大度。顯示水滸英雄的自然本色，體現(xiàn)水滸文化的大俗特色。
市場背景分析
經濟背景
山東省的經濟發(fā)展現(xiàn)狀與整個中國的發(fā)展有著驚人的相似——東西部發(fā)展不平衡，西部經濟欠發(fā)達的帽子改革開放20多年了，始終摘不下來。地處水滸旅游線的梁山、東平、鄆城、陽谷在所屬市轄濟寧、泰安、菏澤、聊城四市也是較為落后的地區(qū)，地方財政收入長期在億元左右徘徊。
經濟發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，使各項基礎設施的建設也大大落后于東部，財政狀況的窘迫使旅游投入變得捉襟見肘，各旅游景點的硬件顯得過于寒酸，可憐的旅游收入掐斷了整體規(guī)劃的咽喉，各種配套服務設施長期得不到健全和改善，再加之品牌推廣費用拿不出來，使水滸品牌形象一直樹立不起來，旅游經濟的拉動作用一直沒有顯現(xiàn)。
文化背景
在中國歷史上，齊魯文化不僅是山東文化的主流，而且以儒學思想為核心的魯文化進而影響了中國幾千年的歷史，成為中國傳統(tǒng)文化的主干。
齊文化具有原始的濱海文化、商業(yè)文化成分，這是齊文化活性因素中最原質的東西。齊文化的基本特點是功利實用，因此，齊文化有較強的創(chuàng)造性、浪漫性和商業(yè)價值。
儒家思想構成魯文化的核心，作為儒學中的道德精神，它的社會功能在于召喚一種理性的道德覺醒和道德實踐，并陶冶出儒式的道德人格，因此魯文化具有較強的保守性和兼容性，它有強烈的政治實用性。
齊文化和魯文化構成的二重性，使山東具有多種文化因素。凝重的魯文化、靈秀的齊文化從古至今對山東政治、經濟、文化、社會發(fā)展的影響刻下了深刻的烙印。
綜上所述，齊魯文化是山東的主流文化，儒學是歷史上山東乃至全國“雅”文化的最高權威，它是一種“貴族文化”與“帝王文化”的混合物，其基本特征是群體的、唯理的、有序的、貴族的、英雄的、憨厚的、悲患的、內向的、沉重的、保存的同時也保留著呆板、束縛、保守、單調、缺乏自由逍遙的個性。
但文化又是多元的，山東文化也出現(xiàn)了一種另類的聲音，這就是源于古典文學名著《水滸傳》中的水滸文化。史實中的宋江起義和演義出來的一百單八將的造反故事，對山東人性格、心態(tài)產生了廣泛影響，在今天山東人身上那種血性慷慨之氣與梁山好漢仗義疏財?shù)挠⑿墼蜌赓|，體現(xiàn)的淋漓盡致，特別是對山東西部的影響尤其為甚。可以說，水滸文化是山東歷史上的屬文化、亞文化，水滸文化是山東俗文化的最杰出代表，水滸文化是山東文化不可分割的整體區(qū)域文化的一部分，它與齊魯文化強烈的反差，使它一直游離于齊魯文化的核心之外，它的思想內核決定了它只能在山東文化中處于從屬地位。
水滸文化因《水滸傳》而起，《水滸傳》大開中國狹義文學傳統(tǒng)，《水滸傳》對社會的影響不只是幫派黑社會盜匪造反者受其誨教，正常社會也推崇提倡的義氣，以及反抗貪官污吏的價值觀。
《水滸傳》成書至今有六百余年。六百年間，又出現(xiàn)許多續(xù)書、新傳、后傳、水滸戲乃至水滸畫冊、水滸電視，近年來，又出現(xiàn)許多《水滸》研究方面的論文、論著等�？梢哉f，近六百年以來已形成一個以《水滸》為核心的水滸文學系統(tǒng)。這個文學系統(tǒng)在中國文學史上占據(jù)重要地位，在中國民間有著極大的影響，由此而構成的“水滸文化”已成為中國文化的一部分，并滲透到東亞、東南亞和世界華人圈，《水滸傳》所塑造的英雄人格，在中國人的社會受到廣泛的認同，其行俠仗義的性格旗幟，在魯西南、魯西、山東齊魯文化大地已烙下了很深的性格積淀。
提煉水滸文化的現(xiàn)代價值，整合水滸潛在的旅游資源，為當?shù)亟洕l(fā)展服務，是時代賦予現(xiàn)代人的歷史責任。
作為齊文化代表的開放式海洋文化旅游（青島、煙臺、威海、日照等），魯文化為代表的保守型的貴族、帝王文化旅游（曲阜三孔、泰山等），為山東旅游在國際上帶來極大的榮譽，為山東中、東部的經濟發(fā)展作出了卓越貢獻。而極具潛質的“水滸文化”旅游仍“深藏閨中無人識”，不能不說是一種極大的遺憾。
水滸文化具有獨特的個性，其旅游內涵在全世界是獨一無二的，它與現(xiàn)代人追求的“痛痛快快做人，瀟瀟灑灑生活”的文化心態(tài)是一致的，水滸中的故事人物對中國社會造成了廣泛的社會心理影響，能極大的滿足旅游者的渴求，具有廣泛的心理客源市場，有到水滸故事發(fā)生地實地看一下的心理欲望。
作為“大俗文化”代表的水滸文化走上了“大雅之堂”的旅游已是社會文化發(fā)展使然。
水滸旅游經營現(xiàn)狀
水滸傳中描寫的水滸故事發(fā)生地主要有鄆城、梁山、東平、陽谷四縣，別說還沒起步的鄆城、剛剛起步的東平，起步較早的梁山、陽谷，其旅游收入當?shù)氐穆糜喂賳T也羞于出口，抱著金娃娃，曲曲收入也幾百萬，實在是微不足道，別說與山東老旅游景區(qū)的泰山、曲阜、青島比，與旅游新貴蒙山、東昌湖相比也是小巫見大巫了。
水滸旅游資源不具有排他性和壟斷性，前幾年水滸建在無錫，在山東引起了不小爭議和關注，水滸城旅游吸引了眾多的水滸愛好者，新近出版的《水滸源流新證》（作者北京大學侯會）更是語出驚人：《水滸傳》故事發(fā)生地在洞庭湖，不在山東梁山，其洋洋灑灑25萬字的論述令山東人不得捏著一把汗：洞庭湖莫不是要搶走山東的“水滸風光”，無怪乎山東的主流媒體《齊魯晚報》驚呼《水滸品牌花落他家 無錫再搶山東風頭》，如果半路再“殺出”個洞庭湖，難道還要讓《齊魯晚報》哀嘆《水滸品牌飛走了》？
水滸旅游的癥結在哪里？
除了“經濟欠發(fā)達、地方財政困難、旅游投入少、交通梗阻不便”等等客觀原因外，我們不妨多多理性的從主觀上作一剖析和反思：