在發(fā)展周期的波峰階段，房子都好賣，故而不需要下多大的功夫，誰(shuí)能拿到土地、批下項(xiàng)目誰(shuí)就能發(fā)財(cái)；但當(dāng)進(jìn)入到發(fā)展周期的波谷階段時(shí)，再“品牌”的企業(yè)也得收縮應(yīng)對(duì)，一招不慎就可能大廈將傾。08年以來(lái)萬(wàn)科部分樓盤降價(jià)所掀起的軒然大波就是明證，萬(wàn)科是擁有著中國(guó)第一房地產(chǎn)品牌的龍頭級(jí)企業(yè)，但它的抗下跌能力反而要弱過(guò)其他地產(chǎn)公司，這正應(yīng)了華高萊斯的李忠對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的那個(gè)觀點(diǎn)——不重品牌重市道。

　　第四、房屋品質(zhì)的難以統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性是商品房不符合

　　對(duì)于大部分商品而言，現(xiàn)代化的生產(chǎn)線、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝，從而其質(zhì)量是基本均衡穩(wěn)定的。但基于土地的特殊性，直接導(dǎo)致了房屋產(chǎn)品的特殊性——世界上沒(méi)有完全相同的兩套房子（從社區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)、戶型、園林景觀、物業(yè)，到社區(qū)外部的地段、配套、交通、大環(huán)境），故而其生產(chǎn)環(huán)節(jié)根本無(wú)法做到徹底的標(biāo)準(zhǔn)化。而且因?yàn)槭┕ぷ鳂I(yè)環(huán)節(jié)中的人為因素過(guò)多，監(jiān)督和管控的漏洞巨大，更導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)的難以標(biāo)準(zhǔn)化和保持穩(wěn)定性。比如萬(wàn)科，按理說(shuō)萬(wàn)科的管理體系與操作流程夠系統(tǒng)、夠全面了，但在個(gè)別城市的個(gè)別項(xiàng)目上，還是曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)較大范圍的質(zhì)量問(wèn)題。相對(duì)應(yīng)的是，一家成立時(shí)間不長(zhǎng)、知名度不高、公司規(guī)模不大、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不多的小公司，也會(huì)由于項(xiàng)目位置好、合作方優(yōu)秀、管理嚴(yán)格而開(kāi)發(fā)出很好的項(xiàng)目。

　　可見(jiàn)，凡是需要發(fā)揮大量人的主觀能動(dòng)性才能創(chuàng)造出的產(chǎn)品，或者由于人的因素將會(huì)產(chǎn)生重大差異的產(chǎn)品，必定是難以規(guī)�；�而且產(chǎn)品品質(zhì)難以保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)水平的行業(yè)。

　　第五、在房地產(chǎn)行業(yè)里，品牌附加值與品牌溢價(jià)非常難以實(shí)現(xiàn)。

　　從品牌價(jià)值的角度去衡量，在開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，就是像萬(wàn)科、中海、金地這樣全國(guó)最著名的企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤，價(jià)格也僅能比周邊同檔次的樓盤高出10％～20％，在抵消了更高的管理成本之后，在房地產(chǎn)行業(yè)里，品牌附加值與品牌溢價(jià)非常難以實(shí)現(xiàn)，這顯然與大部分品牌商品差異巨大。按照常規(guī)的理解，大部分行業(yè)中的市場(chǎng)最具領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)獲得的回報(bào)往往是長(zhǎng)期高于市場(chǎng)平均水平的，但在房地產(chǎn)行業(yè)里，這一點(diǎn)在通常意義上看是不存在的。

　　第六、房地產(chǎn)產(chǎn)品是重復(fù)購(gòu)買率最低、重復(fù)購(gòu)買的可能性最小的商品，這直接導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)品牌的忠誠(chéng)度難以維持。

　　在大部分行業(yè)里，80/20法則均適用，一個(gè)品牌的忠誠(chéng)者通常只占全部購(gòu)買者的20％左右，但其購(gòu)買量卻往往達(dá)到該品牌銷售總量的80％。但在房地產(chǎn)行業(yè)正好相反，大部分客戶都是新客戶，能夠產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的客戶非常少見(jiàn)。無(wú)論大家對(duì)你的品牌如何認(rèn)可，但你就是沒(méi)有在那個(gè)城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，大家的需求早晚會(huì)被其他開(kāi)發(fā)商所占有，你的忠誠(chéng)度依然是“0”。就算一部分人買了你的房子很滿意，但充其量只能通過(guò)推薦購(gòu)買率去兌現(xiàn)品牌價(jià)值，這不僅因?yàn)橹袊?guó)人的房產(chǎn)消費(fèi)次數(shù)少，還取決于你開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目是否與老客戶的新購(gòu)房需求相吻合。

　　第七、品牌在房地產(chǎn)消費(fèi)中所起的作用具有極大的局限性。

　　如今，消費(fèi)者在即將購(gòu)買商品時(shí)，首先是挑選確定品牌、再挑產(chǎn)品，但在房地產(chǎn)行業(yè)則是先看地段、產(chǎn)品等硬性條件，在硬性條件符合了之后再看是誰(shuí)開(kāi)發(fā)的。房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)外在因素的依賴極重，最典型的莫過(guò)于地段價(jià)值、區(qū)域配套、自然資源，產(chǎn)品自身的成本和溢價(jià)力差距并不大，真正差距大的是項(xiàng)目周邊享有的稀缺配套或自然資源。而且消費(fèi)者購(gòu)買房屋的關(guān)注程度最高、過(guò)程最復(fù)雜，絕大部分購(gòu)房者都會(huì)將環(huán)境、地段、教育、交通、產(chǎn)品等全部要素了解清晰后，方才做出購(gòu)買決定，這跟你是不是品牌房企幾乎沒(méi)有關(guān)系。

　　第八、房地產(chǎn)品牌的產(chǎn)生并非在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而是在交房后的使用環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)在營(yíng)銷界最大的誤區(qū)所在，即總認(rèn)為營(yíng)銷與廣告在地產(chǎn)品牌的塑造中起著巨大的作用，這其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。從營(yíng)銷的角度看，營(yíng)銷階段只是地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期中極短的一步，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)完畢，交房投入使用后，就不會(huì)再有任何的廣告推廣投入。如果用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維去看，是不是這個(gè)項(xiàng)目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)的真正開(kāi)始。

　　房子是天生的口碑產(chǎn)品，不管你在營(yíng)銷階段拿多多少獎(jiǎng)項(xiàng)，到了交房入住環(huán)節(jié)才是考驗(yàn)的開(kāi)始。大部分住宅產(chǎn)品的法定使用周期為70年，消費(fèi)周期最長(zhǎng)，這是其他所有商品徹底無(wú)法比擬的。這也注定了房地產(chǎn)品牌的形成與驗(yàn)證需要一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史周期。

　　綜上所述，基于品牌之上的競(jìng)爭(zhēng)才是品牌競(jìng)爭(zhēng)，目前的房地產(chǎn)行業(yè)還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

　　四、房地產(chǎn)行業(yè)品牌細(xì)解

　　通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)與商品房的充分了解，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果用品牌的角度去衡量，單論房地產(chǎn)項(xiàng)目或產(chǎn)品自身根本不具備成為品牌的先天條件。

　　在房地產(chǎn)行業(yè)中，有一個(gè)“隱形品牌”被嚴(yán)重誤讀和忽視——物業(yè)品牌。物業(yè)管理是一個(gè)極其關(guān)鍵、卻又極其易被忽視的因素，物業(yè)管理對(duì)房地產(chǎn)品牌的形成具有相當(dāng)重要的作用，尤其是交房入住后，物管對(duì)項(xiàng)目美譽(yù)度的形成和穩(wěn)定具有決定性的重要作用。它之所以被忽視，一是因?yàn)橄袢f(wàn)科、金地、中海等開(kāi)發(fā)量巨大的地產(chǎn)企業(yè)均有自己的物業(yè)公司，二是因?yàn)槌�去該房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接使用者，外界消費(fèi)者往往將此部分“功勞”記在開(kāi)發(fā)企業(yè)的頭上，從而對(duì)開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌的塑造起到了正面的積極作用。比如萬(wàn)科，大家都知道萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目好、名聲好，但忽視了萬(wàn)科好聲譽(yù)的形成恰恰有大部分是優(yōu)良物管的功勞。

　　因此，如果提到品牌的層面去做一個(gè)論斷的話，在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)只有可能存在兩種品牌：一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的企業(yè)品牌，二是物業(yè)管理公司的物業(yè)品牌。而且，前者比后者更難形成，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去看，后者的生命力甚至將超越前者。

　　廣告可以傳播你的開(kāi)發(fā)理念，營(yíng)銷可以更快的完成銷售，但一個(gè)又一個(gè)品質(zhì)出眾、性價(jià)比優(yōu)越、物業(yè)優(yōu)良的地產(chǎn)項(xiàng)目才是對(duì)企業(yè)品牌的點(diǎn)點(diǎn)累積。房地產(chǎn)品牌的形成靠的是天長(zhǎng)日久的消費(fèi)者的口碑積累，而非其它。

　　現(xiàn)在關(guān)于房地產(chǎn)品牌有很多可笑的言論，比如某企業(yè)從某地向異地拓展，做了幾個(gè)異地項(xiàng)目，就說(shuō)完成了從地方性品牌到全國(guó)性品牌過(guò)渡；再比如，只不過(guò)在海外上了市，就說(shuō)自己成為國(guó)際品牌。真是可笑之極。

　　給開(kāi)發(fā)商說(shuō)一句：別整天說(shuō)什么“品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)”，把品牌掛在嘴邊其實(shí)一點(diǎn)用都沒(méi)有，老老實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、把物業(yè)做好、再承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，你就是品牌了。

　　對(duì)地產(chǎn)這個(gè)行當(dāng)來(lái)說(shuō)，“品牌”二字當(dāng)慎言：地產(chǎn)品牌的塑造，任重道遠(yuǎn)；地產(chǎn)品牌的形成，是一場(chǎng)曠日持久的用心付出。