當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 改革開放30年：中國廣告的四大變化（2） 作者：徐浩然 時間：2009-1-10 字體：[大] [中] [小]

    隨著改革開放的深入，賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，消費者與廣告從“一元”向“二元”轉化，廣告主的營銷觀念也向消費者傾斜，廣告必須站在消費者的立場上，創(chuàng)作符合消費者需求的廣告產(chǎn)品，只有這樣才能達到廣告目的，廣告進入以消費者為中心的階段。這種過渡首先表現(xiàn)在廣告滿足消費者心理訴求上。盡管廣告形式千變萬化，廣告的訴求目前還只有兩種，感性訴求和理性訴求。感性訴求采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能
給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。理性訴求采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。在一則伊利牛奶的廣告中，一群卡通小牛在草原上健康地成長，他們無憂無慮地在草原上奔跑、呼吸新鮮的空氣。廣告提出“用培養(yǎng)孩子的觀念，養(yǎng)育奶�！弊⒅厮麄兊臓I養(yǎng)均衡，正契合了都市中具有較強消費能力、有孩子的家庭女性的心理。廣告語“天天天然”使伊利牛奶對功能的訴求進行了延伸，注重對奶牛的養(yǎng)殖更增強了伊利牛奶的產(chǎn)品競爭力。
    其次，以消費者為中心的營銷觀念還體現(xiàn)在整合營銷上。整合營銷不再是單一的廣告宣傳，它更注重產(chǎn)品或服務的品牌化維護。生產(chǎn)規(guī)模的擴大，導致了大規(guī)模的摹仿和復制，很難從產(chǎn)品本身尋找差異，品牌化的廣告觀念進入國內廣告市場。
    品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是目標顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，廣告品牌觀點就是要擺脫單純對產(chǎn)品屬性的依賴，通過賦予產(chǎn)品某種附加屬性來形成產(chǎn)品差異，像“沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”，品牌觀念作為一種差異化廣告策劃方式，在超越產(chǎn)品時代之后顯得更加突出，更加具有表現(xiàn)張力，從而理性地把廣告觀念引導到一個更廣闊的思考空間。它使人發(fā)現(xiàn)，原來廣告并不需要僵硬地依照產(chǎn)品本身特性和細節(jié)來展開訴求，而完全可以更加靈活地賦予產(chǎn)品某種人性化的成分，或者是引起人們關于產(chǎn)品的美好遐想，從而使產(chǎn)品即便是擁有相同的外表、功能，卻在消費者的心中擁有不同的價值。
    在以產(chǎn)品品牌為中心的廣告階段之后，廣告主對提升公司社會地位和形象的公關形象廣告也逐漸關注，他們將企業(yè)形象與社會長遠利益相結合，注重形象、環(huán)保、公益事業(yè)，這一時期被稱為社會大營銷階段。形象廣告作為企業(yè)向公眾展示實力、社會責任感和使命感的廣告形式，通過同消費者的深層次交流，增強了企業(yè)的知名度和美譽度，以及消費者對產(chǎn)品的信賴感。像紅塔集團“山高人為峰”，給人的感覺就是一種君臨天下的感嘆，白沙集團“鶴舞白沙，我心飛翔”，又展示了企業(yè)文化之大氣。再有農夫山泉的“每喝一瓶農夫山泉就為孩子捐一分錢”，伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”，這些與產(chǎn)品結合的公益訴求的廣告也深深打動了消費者。
    三、廣告商觀念變化
    1979年至2008年，中國廣告業(yè)從1.25億元年營業(yè)額發(fā)展到1700億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從初期僅有十幾家美術設計公司，到今天各種類型的廣告公司總數(shù)超過十萬，中國廣告業(yè)在自身勃興的同時也為中國市場經(jīng)濟的發(fā)展作出了重要的貢獻。其中，不斷發(fā)展壯大的廣告商在其中扮演了重要角色。
    在注意力經(jīng)濟成為稀缺經(jīng)濟的時代，在信息爆炸而有用信息匱乏的時代，在需求多樣化和市場競爭日益激烈的時代，簡單的告知式廣告已成為歷史，商品說明書式的廣告再也無法吸引消費者的注意，廣告人都千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，試圖通過明晰產(chǎn)品定位和構建獨特銷售賣點來勾起消費者進行消費的欲望，同時，廣告創(chuàng)意也更為大膽和新奇。
    廣告從業(yè)人員廣告觀念的變化與其身處的社會文化是息息相關的，文化是一個表意的系統(tǒng)，作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境中，這個環(huán)境中話語支配權在其創(chuàng)作實踐過程被實施，傳統(tǒng)的社會文化和保守的理念在早期制約了廣告人思維的發(fā)散性，那一時期創(chuàng)作出來的廣告平白，毫無創(chuàng)意和美感。改革開放忽如一陣春風吹遍祖國大江南北，這陣清新之風不僅吹活了中國的經(jīng)濟，也吹活了人們的思想。一些主流文化之外的非主流文化也逐漸影響著走在社會思潮前沿的廣告人，他們通過自己的作品完成對傳統(tǒng)文化的顛覆，其中最為顯著和具有突破意義的就是避孕套的廣告通過各種巧妙的形式表現(xiàn)出來，在教育受眾的同時還讓人忍不住偷偷一笑，相關的媒體也毫不避諱刊登這樣大膽新潮的廣告，甚至這些大膽的廣告被搬上了央視的舞臺。這種觀念的進步不得不讓人感慨。
    如今，廣告商的廣告觀念與以往相比也更為務實和負責，同時在篇幅上也更為簡潔，不贅述。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以簡潔明了、一語中的，緊緊鎖定產(chǎn)品及主題越來越成為廣告商們的共識。消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，僅當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越簡單、越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就是越容易侵入他的潛意識里的信息，也是當他下次有購買需求會從潛意識里激活的信息，刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度的創(chuàng)意人，忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊模棱兩可的畫面，這樣的方式往往過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。所以，簡潔、明了、視覺化、娛樂化正成為廣告商們新的廣告觀念。
    四、廣告媒介觀念變化
    “媒介即信息”這句傳播學的經(jīng)典理論一直到今天都為人所津津樂道，傳播學大師麥克盧漢認為傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們的理解與思考的習慣。廣告媒介歷經(jīng)30年的歷史變遷，也發(fā)生了巨大的變化。從廣告媒介形式的變遷中我們可以看到，廣告觀念也借助物質手段越來越先進而完成了觀念上的革新。
    早期，廣告主要通過大眾傳播媒體來傳播，即報紙、雜志、廣播、電視等等。其后，戶外廣告媒體：霓虹燈、戶外燈箱、路牌等悄悄盛行。再到后來，交通媒體諸如車體、車票、站牌等也成了廣告的棲身之處。當然，產(chǎn)品銷售處的售點廣告媒體：招貼、售點燈箱等也必不可少。當可利用的廣告媒體都已被充分發(fā)掘之后，不滿足的商家又把廣告媒體的概念更延伸了一步， T恤、臺歷、電梯、超市塑料袋、入場券、公車扶手、飯店菜單、甚至是人體、自行車車輪中間的空隙都成了廣告媒體介質。
    同時，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的推廣及廣泛應用，各種便于人們聯(lián)系和了解信息的渠道越來越多，越來越細。如:個人網(wǎng)站、博客、播客、掘客、維客、社交網(wǎng)站，如果關注一下web2.0技術，可能每天都有相關的新鮮事物發(fā)生。同樣，新技術的發(fā)展也為廣告媒介的拓展開辟了道路，每一次廣告觀念的新革命，都是伴隨著科學技術的進步而發(fā)展的。
    改革開放30年，國人的思想觀念發(fā)生了巨大的變化，廣告行業(yè)伴隨著改革開放的進行，也發(fā)生了翻天覆地的變化。現(xiàn)在回過頭來細細梳理、品味這些變化，感慨良多，獲益良多，告別過去的30年，我們即將踏入下一段新的旅程，希望這是一個新的高峰。
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徐浩然，遠東控股集團高級副總裁兼首席品牌官，北京大學經(jīng)濟學院博士后、管理學博士，教授級高級經(jīng)濟師，高級編輯，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會常務理事，江蘇省有突出貢獻中青年專家，全國十佳電視節(jié)目主持人，國家金話筒金獎獲得者。