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“雪狼狐”服裝品牌策劃紀實（1）
作者：謝敬 時間：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
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前言
衣食住行是人們生活的幾大主旋律，尤其是穿衣排在首位。隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對服飾的選擇和追求也日趨多元化和個性化。從某一個角度講，服飾是個人形象的點綴和提升，也是個人品位的體現(xiàn)，地位和身份的彰顯。因此，服飾是集物質(zhì)力量和精神力量的雙重載體�？v觀當(dāng)今的服裝市場是風(fēng)起云涌，潮來潮往。新的品牌不斷涌現(xiàn)，有的只是在大潮中曇花一現(xiàn)，有的則依然勇立于潮頭。
中國是全世界的服裝制造大國，服裝生產(chǎn)總量占到了全球的1/3。特別是在廣東，福建，浙江三地形成了明顯的產(chǎn)業(yè)集群。深圳，杭州兩地的女裝爭霸，也一度成為行業(yè)中關(guān)注的焦點。中國的男裝品牌有代表性的也不是很多，在市場表現(xiàn)比較突出的幾個品牌如：“金利來”，“報喜鳥”，“七匹狼”，“雅戈尓”，“莊吉”，“勁霸”等品牌，靠著多年的市場打拼終于有了一席之地。雖然，這些都是目前市場上頂呱呱的品牌，也擁有一批忠實的消費群體，但如果真正從品牌的內(nèi)涵去分析，其品牌所表現(xiàn)的賣點并不是很生動。無可否認，這些品牌在用料，設(shè)計，做工上都有其獨到之處，并靠著“眼球經(jīng)濟”的攻略手法和較早進入市場的優(yōu)勢(指市場還沒發(fā)育成熟的階段)，瓜分了部分市場，樹起了旗桿。如果從營銷的角度來講，當(dāng)消費者在這幾個品牌中去選擇時，大多還是以款式和價格來作為一種區(qū)別和衡量的標準。也就是說，消費者只知道它們是名牌，買的人多，質(zhì)量相對要好，穿起來有面子。但品牌的特色和個性在哪里？穿我這個品牌能表達一種什么樣的情緒和精神面貌？消費者不一定知道，而這些品牌也沒有將它的品牌內(nèi)涵和精神訴求向消費者做一個完整清晰的表達和傳遞。只是很籠統(tǒng)抽象的說：“我們追求卓越”或“打造以知識為內(nèi)涵的品牌”等等，這些放之四海皆同的理念沒有任何新意和特色，讓人看了一頭霧水，不知所云，沒有給消費者一個真正喜歡的理由。一個真正的品牌就應(yīng)該體現(xiàn)出這樣的魅力和價值——給消費者一個真正喜歡的理由！或者說這個品牌所傳播的信息，所體現(xiàn)出的精神訴求，能與它相對應(yīng)的消費者產(chǎn)生共鳴，使消費者有一種找到知己的感覺，也就給了消費者一個非買不可的理由！從這個角度來看，服飾市場還有很深的潛力可挖。
一，品牌構(gòu)想
吳老板是南粵S市一裁縫店老板，從事服裝制作已有10年的歷史。其制作工藝已達到了爐火純青的地步。服裝工業(yè)的快速發(fā)展，為廣大人民群眾提供了豐富多彩，款式各異的服裝，大部分人都走進了服裝店輕松便利地選擇到自己鐘愛的服飾。裁縫店在現(xiàn)代工業(yè)的洗禮下基本上成了一個被遺忘的角落。除了一幫老頭老太以及一些特殊身材的人偶爾來光顧外，吳老板大部分時間是在店里搓著腳丫子，看著門外人來人去恍惚度日。作為筆者多年的朋友，在一次閑聊中，吳老板向我大倒苦水，說生意冷淡，不知何以為續(xù)。前些年打拼下來的積蓄可能要白白交給房東了。我說，思路稍為變通一下，就將會是另外一番景象。吳老板一聽來了精神，原本黯然的雙眼一下子變得明亮了起來。我說，從你的門面生意來說，消費者是越來越少了，是不是人們需求減少了呢？顯然不是。從市場的角度來說，消費者是越來越多，需求越來越個性化。是因為你的模式已跟不上時代的發(fā)展，就好比在原始社會，烹調(diào)技術(shù)沒有得到發(fā)展，人人都是生吃，燒著吃或烤著吃�，F(xiàn)在生活好了，人人都會去飯店享受，就是這個道理。你開店是做生意，你開公司也是做生意，開店是等顧客上門，開公司卻可以主動出擊，市場可以輻射到全市，全省，全國乃至全球！吳老板聽得瞪大了眼，也張大了嘴：開公司，哪有這個實力�。课业灰恍�，大公司做大市場，小公司做小市場，小錢也可以辦大事。經(jīng)過幾次交流，吳老板最終接受了我的建議，由門面經(jīng)營改為公司化運作。
既然是公司化運作，首先就得給產(chǎn)品取一個好的名字。這確實是件煞費苦心的事，由于2005年歌壇常青樹張學(xué)友的大型歌劇《雪狼湖》在我腦海里留下了很深的印象，我覺這幾個字給人一種很美的意境，讓人產(chǎn)生無限遐想。我一拍大腿，就叫“雪狼狐”吧！狼和狐貍都是動物中的另類，以其靈性而著稱。在某一期曾一度被人們神化，狼至今還是被某些民族奉為神靈的動物。在中國傳統(tǒng)文化里我們可以明顯的找到狼文化的痕跡。狼給我們的印象是：冷靜，執(zhí)著，富有團隊精神。而這些特質(zhì)也正是我們現(xiàn)代人為人處事，建功立業(yè)所必須具備的品質(zhì)。人們常用狡猾來形容狐貍，是因為它的聰明和智慧超出了人們對一個動物的想象。我們行走于社會，面對光怪陸離的生活，我們又何嘗不需要象狐貍這樣的聰明和智慧呢！所以用狼和狐貍這兩種動物的特性來演繹一個產(chǎn)品，具有很強的可塑性。因此用“XX狐”來作為產(chǎn)品的名稱，既有無窮的想象空間又有其獨特的個性化一面，為品牌的塑造奠定了堅實的基礎(chǔ)。吳老板聽了也連連點頭，說這個名字好，很有創(chuàng)意。品牌名稱確定后，就叫吳老板去工商局將原來門面經(jīng)營變更為公司經(jīng)營，并將原來的店面裝修成一間服裝展廳兼賣場，門頭用金色的牌匾制作了：“雪狼狐”品牌展廳。