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丸美道歉：為態(tài)度叫好 為細(xì)節(jié)遺憾（1）
作者：詹軒 時間：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
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繼危機(jī)爆發(fā)期錯失“24小時”黃金機(jī)會之后，丸美在危機(jī)擴(kuò)散期的應(yīng)對中先后祭出“掩耳盜鈴”、“顧左右而言他”等昏招，9月8日，丸美終于選擇直面公眾，對外發(fā)布“道歉聲明”，此本為可喜之事，卻由于細(xì)節(jié)方面的不夠謹(jǐn)慎，以及其公關(guān)公司不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn)，使這次道歉成為丸美危機(jī)公關(guān)方面的又一大敗筆。
9月8日（周一），丸美終于道歉了，這是在其“洋皮”危機(jī)爆發(fā)超過兩周時間之后，首度對外做出的正式回應(yīng)。
毫無疑問，這是一件好事，勇敢站出來把事情解釋清楚，總比被眾多媒體窮追猛打、采取“掩耳盜鈴”或者“顧左右而言他”的辦法來應(yīng)對各方質(zhì)疑要好得多。
不難想象，丸美在做出向包括消費者在內(nèi)的各方道歉、撕下“洋皮”外衣以地道本土品牌的身份重新征戰(zhàn)市場這一艱難抉擇之前，經(jīng)歷了怎樣的痛苦掙扎。對于丸美的這一決定，我們理應(yīng)給予更多的理解與支持。
但是，在對包括“道歉聲明”在內(nèi)的這一波危機(jī)公關(guān)行動進(jìn)行分析之后可以發(fā)現(xiàn)，細(xì)節(jié)方面的不夠謹(jǐn)慎，以及其公關(guān)公司不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn)，都將使這次道歉成為丸美危機(jī)公關(guān)方面的又一大敗筆。
首先是這份“道歉聲明”的措辭方面，“在第一時間對報道中提到的有關(guān)質(zhì)疑進(jìn)行了嚴(yán)格自查”——“自查”的意思是什么？在不清楚自身狀況的情況下，對自己進(jìn)行全面徹底的檢查。而丸美危機(jī)中的關(guān)鍵點——“日本”印記，作為丸美品牌公關(guān)蓄勢的出發(fā)點，作為其正式面向外界進(jìn)行戰(zhàn)略性傳播的出發(fā)點，后續(xù)的所有宣傳工作都是圍繞此項前提進(jìn)行，丸美自己肯定比誰都明白，這還需要自查么？
其次，從各種渠道得到的信息來看，此次除了發(fā)表“道歉聲明”之外，丸美顯然還使用了其他的公關(guān)手段，包括第三方專家評論及消費者表態(tài)支持等，其公關(guān)公司在對此方面信息進(jìn)行編碼及傳播的時候，出現(xiàn)了非常明顯的失誤。
在傳播方面，在丸美的“道歉聲明”于當(dāng)天下午13：51分出現(xiàn)在網(wǎng)易財經(jīng)頻道（標(biāo)明“獨家”）之后，僅僅過了一個多小時，當(dāng)天下午15：10分，齊魯網(wǎng)上出現(xiàn)一篇名為《丸美就個別宣傳內(nèi)容失實真誠道歉 業(yè)界專家稱贊》的報道，并標(biāo)明其來源是新浪財經(jīng)。
這篇報道中有這么一段話：“在一些商場的‘丸美’專柜前，筆者遇到了幾個正在買‘丸美’的消費者，一個年輕的女孩對此表現(xiàn)得有些無所謂：丸美不是已經(jīng)致歉了嗎？一個能認(rèn)識錯識的孩子，就是個好孩子。更何況，不是已經(jīng)證明丸美是中日合資企業(yè)生產(chǎn)的嗎？我只認(rèn)質(zhì)量和效果，不管是不是洋貨，只要質(zhì)量好就是好貨，質(zhì)量不好就是壞貨！不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓！”
試問，在丸美的道歉聲明通過媒體發(fā)出僅僅一個多小時之后，那個所謂的年輕女孩居然就已經(jīng)知道丸美道歉了？難道她事先已經(jīng)得到了丸美方面即將發(fā)表道歉聲明的通知么？這明顯是不符合常理，比較靠譜的解釋，就是其公關(guān)公司在對相關(guān)稿件的發(fā)布時間控制方面出現(xiàn)了錯誤操作，讓媒體提前將此新聞稿發(fā)了出來，結(jié)果鬧了笑話。
在信息編碼方面，這篇報道中說，某位著名的品牌戰(zhàn)略管理專家認(rèn)為，“在此事件中，佳禾公司的表現(xiàn)非常好，從第一時間的公司自查到已經(jīng)被證明為中日合資企業(yè)后，仍對消費者真誠道歉，所表現(xiàn)出的真誠溝通、直面風(fēng)波、敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，是非常難能可貴的。”