當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動(dòng)方案>詳細(xì)內(nèi)容
上海通用汽車賽歐品牌文化推廣案例(3)
作者:時(shí)空視點(diǎn)公關(guān) 時(shí)間:2008-9-6 字體:[大] [中] [小]
-
2. 2003年6月“完美品質(zhì)體驗(yàn),賽歐樂趣共享”煙臺東岳基地參觀與試駕
a) 活動(dòng)背景:
² 2003年上海通用汽車將其別克品牌旗下的產(chǎn)品賽歐的生產(chǎn)線遷移至煙臺,4月25日正式量產(chǎn)。
² 上海通用汽車希望能建立并加強(qiáng)與山東當(dāng)?shù)孛襟w的有效聯(lián)系,并建立受眾對賽歐的品質(zhì)認(rèn)知
b) 活動(dòng)目標(biāo):
² 傳遞上海通用東岳汽車秉承了上海通用汽車的先進(jìn)經(jīng)營、管理理念和相應(yīng)的運(yùn)營體系以保證賽歐產(chǎn)品的品質(zhì)具有一直的傳承性的信息。
² 借助組織的活動(dòng)讓山東的媒體了解賽歐的產(chǎn)品,也了解賽歐的文化,增強(qiáng)山東當(dāng)?shù)孛襟w對賽歐的認(rèn)同感及親和力。
c) 關(guān)鍵溝通信息:
² SGM旗下的產(chǎn)品表現(xiàn)了中國最優(yōu)秀的產(chǎn)品
² SGM同山東經(jīng)濟(jì)一同成長
² SGM是中國最優(yōu)秀的管理思想和方法的代表(汽車)企業(yè)
² SGM-DY繼承了SGM的管理方法
d) 活動(dòng)組織:
² 上海通用汽車管理大講堂
² 借Workshop形式,向媒體展現(xiàn)先進(jìn)的經(jīng)營、管理理念及相關(guān)的運(yùn)營體系;
² 通過廠房的參觀安排,讓記者現(xiàn)場親歷部分生產(chǎn)的過程,實(shí)地考察。
² 駕賽歐去采摘-–櫻桃為煙臺特產(chǎn)之一,親自采摘?jiǎng)e有情趣,同時(shí)亦能通過此活動(dòng)融洽彼此間的關(guān)系,共同的話題,共享的樂趣,共食的美味,同時(shí)駕駛賽歐休閑經(jīng)歷將加深對賽歐休閑文化的認(rèn)知。
e) 參與媒體:主要城市的晚報(bào),日報(bào),都市報(bào),電視
f) 傳播組織:
² SGM大講堂,煙臺登場,SGM帶來山東的中國一流、世界先進(jìn)的管理技術(shù)的分享,增強(qiáng)對賽歐的品質(zhì)信心,提升在山東的親和力與歸屬感――日報(bào)類媒體+電視媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體
² 賽歐,夏日海風(fēng),傳遞賽歐倡導(dǎo)的“創(chuàng)造生活樂趣”的生活形態(tài),提升在山東的親和力,同時(shí)樹立山東對自己生產(chǎn)的汽車的自豪感――生活版、旅游版、汽車版+電視媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體
² 企業(yè)報(bào)道(配合圖片報(bào)道),通過賽歐的品牌理念和追求以及市場戰(zhàn)略構(gòu)想傳播賽歐品牌和企業(yè)形象-日報(bào)類媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體
3 2003年6月“汽車影院”
a) 項(xiàng)目背景:
² 2003年春,非典肆虐,在恐慌中的人們需要一種自然的回歸,生活需要新的樂趣,身心需要放松。而賽歐0品牌一直倡導(dǎo)一種“自然、自在、自我”、“創(chuàng)造生活樂趣”的生活主張,將賽歐品牌文化與人們現(xiàn)時(shí)的需求進(jìn)行完美的結(jié)合進(jìn)而傳播賽歐品牌的文化成為一個(gè)不失絕妙的想法。
² 活動(dòng)創(chuàng)意:
² 從“不接觸”、“健康”、“休閑”、“娛樂”、“汽車”、“文化”、“創(chuàng)造”、‘“生活樂趣”等這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞開始,上海通用汽車有限公司公關(guān)部和時(shí)空視點(diǎn)公關(guān)顧問公司共同組成的項(xiàng)目組人員開始發(fā)散思維,尋求一種完美的創(chuàng)意點(diǎn),將賽歐品牌文化與生活現(xiàn)狀人們的精神需求結(jié)合,并有效的傳遞給受眾。最終,項(xiàng)目組人員的思維定格在“汽車影院”這一汽車文化娛樂方式。
² 作為汽車文化的重要標(biāo)志,汽車影院目前已經(jīng)出現(xiàn)在世界各地。在國內(nèi),目前只有北京開辦了一家。而作為由汽車廠商為主導(dǎo)的汽車影院,在國內(nèi)史無前例。
b) 傳播目標(biāo):
² 增強(qiáng)賽歐品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)勢
² 配合賽歐“創(chuàng)造生活樂趣”這一品牌主題,進(jìn)一步凸顯賽歐的品牌文化和品牌主張,增強(qiáng)賽歐品牌的親和力、凝聚力和感染力
² 強(qiáng)化賽歐品牌文化的認(rèn)知,從而鞏固賽歐在家庭轎車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和品牌生命力。
c) 目標(biāo)群體:
² 賽歐車主
² 賽歐潛在用戶
² 賽歐車主聯(lián)盟成員
² 媒體
d) 策劃思路:
彰顯賽歐“自由、自在、自我,創(chuàng)造生活樂趣”的品牌文化是此次品牌管理活動(dòng)的中心,賽歐品牌在非典時(shí)期為人們創(chuàng)造生活樂趣是傳播這一品牌文化的方式,“歡樂”是本次品牌管理活動(dòng)的氛圍基調(diào)。在活動(dòng)設(shè)計(jì)中以汽車影院為主要內(nèi)容,構(gòu)建了由“賽歐歡樂汽車影院”、“賽歐歡樂足球”、“賽歐歡樂單騎”等健康的歡樂節(jié)目組成的賽歐大型戶外歡樂Party,力求現(xiàn)場歡愉、休閑、健康、自在的氣氛。
基于以上思路,在非典時(shí)期,本次活動(dòng)的活動(dòng)場地選擇在寬闊的戶外——上海龍華機(jī)場進(jìn)行,受邀對象以家庭為單位出席,現(xiàn)場所有車輛全部以賽歐單一品牌車輛組成。
f) 項(xiàng)目實(shí)施:
前期工作:得到確認(rèn)要做此事之后,我們認(rèn)為有以下的事情需要事先做好準(zhǔn)備:
² 確認(rèn)并通過相關(guān)審批手續(xù)
² 和媒體的事先溝通
² 尋找無線發(fā)射技術(shù)以及電影放映技術(shù)合作方等事宜
² 關(guān)注天氣與消防,交通安全。
g) 品牌傳播活動(dòng)現(xiàn)場:
2003年6月15日,上海龍華機(jī)場,巨大的電影屏幕、50多輛賽歐車的矩陣、色彩繽紛的巨型噴繪布景;車主們在電影放映前與家人其樂融融地享受滑板、足球和美食所帶來的樂趣……作為國內(nèi)汽車文化積極倡導(dǎo)者的上海通用汽車及其賽歐品牌,再開業(yè)界先河,將“汽車影院”的概念正式引入上海。本日,賽歐車主、媒體記者等上百人參加了以汽車影院為主要內(nèi)容的“六月賽歐歡樂時(shí)光”大型主題戶外活動(dòng)。這是上海第一次“涉足”大型戶外汽車影院,而由汽車廠家組織的單一品牌車主參與的汽車影院,在國內(nèi)也尚屬首例。
活動(dòng)現(xiàn)場按照活動(dòng)內(nèi)容劃分為幾個(gè)區(qū)域,各個(gè)區(qū)域都?xì)夥諝g快熱烈。活動(dòng)現(xiàn)場按照會議的程序安排有條不紊、嚴(yán)謹(jǐn)有序。時(shí)空視點(diǎn)的活動(dòng)策劃和現(xiàn)場控制、組織工作得到上海通用汽車的充分肯定。
h) 后期工作:與媒體取得聯(lián)系,保證傳播效果
為了保證傳播的質(zhì)量,在活動(dòng)結(jié)束后,媒介的工作人員一直都保持著與媒體的聯(lián)絡(luò),保證了傳播效果。
4 2003年9月“賽歐羽泉演唱會”
a) 活動(dòng)背景:
因?yàn)橛鹑慕】迪蛏系男蜗蠛陀鹑谫悮W目標(biāo)受眾中的強(qiáng)大影響力,賽歐在2003年9月冠名羽泉出道以來的首場演唱會。借助演唱會這一娛樂溝通方式,賽歐希望能利用此機(jī)會,在場內(nèi),場外,媒體進(jìn)行一次全面的賽歐文化傳播。
b) 活動(dòng)目標(biāo):
² 借助羽泉演唱會進(jìn)一步推廣OO物語活動(dòng)及相關(guān)成果,讓廣大受眾對賽歐所倡導(dǎo)的生活方式認(rèn)同,加強(qiáng)對賽歐品牌文化的認(rèn)知
² 借助文化傳播手段,與賽歐的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通,強(qiáng)化賽歐文化的典型人群形象
² 整合賽歐休閑文化廊、賽歐車標(biāo)等賽歐文化符號,形成受眾對賽歐文化的概念化理解
c) 目標(biāo)受眾:
² 8月份在上海、杭州、無錫、蘇州、昆山購買賽歐車的車主—1000人
² 部分賽盟車主
² 羽泉歌迷
² 上海及周邊媒體—50人
² 經(jīng)銷商
d) 活動(dòng)現(xiàn)場表現(xiàn):
² 賽歐歌迷車隊(duì):演唱會當(dāng)天,組織100個(gè)賽歐車主開賽歐車組成賽歐車隊(duì),安排車隊(duì)集體前往觀看比賽,車身張貼OO物語車身貼,利用賽歐車隊(duì)車身作為傳播介質(zhì),對OO物語活動(dòng)部分車標(biāo)作品進(jìn)行展示,并以此制造社會新聞點(diǎn)。
² 賽歐車主專用停車區(qū):在場館外圍設(shè)立賽歐車主專用停車區(qū),并有身著賽歐文化衫的專業(yè)引導(dǎo)員,負(fù)責(zé)賽歐車主的停車,100輛賽歐車集中順序擺放,在解決觀看演唱會賽歐車主當(dāng)天停車難問題的同時(shí),形成壯觀的景象,并能夠制造社會新聞點(diǎn)。