當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動(dòng)方案>詳細(xì)內(nèi)容
中國(guó)移動(dòng)通信“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”案例（3）
作者：廣通偉業(yè) 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
項(xiàng)目實(shí)施
公關(guān):
1. 舉行新聞發(fā)布會(huì)。2000年12月，召開“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)過精心選擇，數(shù)十家強(qiáng)勢(shì)媒體參加這次發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行了報(bào)道。會(huì)后，又有上百家媒體對(duì)此進(jìn)行了追蹤報(bào)道。
2. 在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《人民郵電》、《精品購(gòu)物指南》三家媒體上開設(shè)了為期一年的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)專欄”，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹推廣。初期以“移動(dòng)互聯(lián)”概念的介紹做鋪墊，從短信息、WAP等技術(shù)業(yè)務(wù)的推廣著眼；然后以普及型文章后期跟隨，逐步推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的品牌形象，讓受眾有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。主要采取科普類文章、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析文章、軟性文章等形式，逐漸增強(qiáng)宣傳聲勢(shì)，2001年5月上旬，借助“世界電信日”和“集團(tuán)公司周年慶典”之機(jī)以《短信息點(diǎn)燃移動(dòng)新市場(chǎng)》《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)初體驗(yàn)》等為主題的文章掀起一個(gè)小高潮。
3. 2002年12月，進(jìn)行了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展作了全面回顧，策劃了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)啟示錄”等被媒體廣為轉(zhuǎn)載的專題報(bào)道，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成功的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作做了完善的總結(jié)。
4. 2003年1月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司與中國(guó)兒童慈善基金會(huì)合作，聯(lián)合推出了“8858”手機(jī)公益短信，全國(guó)婦聯(lián)名譽(yù)主席、中國(guó)兒童少年基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳慕華、全國(guó)人大副委員長(zhǎng)、全國(guó)婦聯(lián)主席彭珮云等領(lǐng)導(dǎo)以及諸多演義界明星參與了新聞發(fā)布會(huì)。這一策劃使移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的社會(huì)角色顯現(xiàn)出來，對(duì)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌的深化產(chǎn)生了巨大作用。
廣告：
1. 進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的CI設(shè)計(jì)，提出了“無論何時(shí)何地，均若近在咫尺”的口號(hào)，隨即通過平面媒體、戶外媒體和廣播電視媒體上投放了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告；
2. 對(duì)收視率高的電視欄目進(jìn)行冠名，如北京電視臺(tái)的《世紀(jì)之約》，提高移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的品牌曝光率。
市場(chǎng)活動(dòng)：
1. 2001年春節(jié)，發(fā)起了“世紀(jì)祝�！被顒�(dòng)，100家SP集體亮相，為用戶提供上千種移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
2. 2001年12月，百億短信競(jìng)賽活動(dòng)圓滿成功，全年短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條。同期，對(duì)于部分移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，采取了免費(fèi)試用的促銷手段，各地移動(dòng)公司也策劃實(shí)施了各種各樣的路演等市場(chǎng)活動(dòng)。
3. 2002年10月，彩信業(yè)務(wù)正式商用。技術(shù)的進(jìn)步使移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步提升。在“夢(mèng)網(wǎng)之翼”新聞發(fā)布會(huì)后，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合各SP，推出了三個(gè)月免費(fèi)試用等市場(chǎng)措施。并組織媒體，對(duì)彩信將給移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的變化作了充分的暢想。
4. 2003年5月22日，中國(guó)移動(dòng)與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動(dòng)圓滿成功，從8848米珠峰峰頂傳回的短信、彩信，標(biāo)志著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)走在了世界之巔。
5. 2002年春節(jié)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與中央電視臺(tái)合作，為全國(guó)用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的服務(wù)，借助春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)極高的收視率和在全國(guó)人民心中的特殊地位，把移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷掀起了高潮，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)量也因此得到了提升。
6. 2003年2月，再次與中央電視臺(tái)合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)推出觀眾與晚會(huì)的短信彩信互動(dòng)，晚會(huì)主持人在晚會(huì)上數(shù)次口播了這一信息，使移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與人們生活的結(jié)合越來越深入。
協(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：
1. 2001年1月，第一屆移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用大會(huì)成功召開，為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入行業(yè)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。
2. 2002年4月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司與7家集團(tuán)客戶簽訂解決方案合約，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用進(jìn)一步得到了發(fā)展。針對(duì)這一舉措，結(jié)合當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)響應(yīng)“信息化帶動(dòng)”工業(yè)化的號(hào)召做了充分傳播，給移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌增添了新的元素。
項(xiàng)目評(píng)估
從各方面的反映來看，總體來說，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃整合營(yíng)銷傳播取得了巨大成功，開創(chuàng)了電信營(yíng)銷的先河，為中國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
媒體反應(yīng)
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃推出開始，就引發(fā)了全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注，有關(guān)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的媒體報(bào)道數(shù)量巨大，已經(jīng)無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在全球著名的搜索引擎Googe上輸入“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”四個(gè)字進(jìn)行搜索，會(huì)顯示出11萬余條結(jié)果。
從媒體報(bào)道的內(nèi)容來看，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給人們的生活和行業(yè)發(fā)展帶來的變化都做了極為積極的肯定。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)拯救了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)”“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)中最耀眼的成功”等提法不斷涌現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)反應(yīng)
各合作伙伴對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營(yíng)銷原則給予了極高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合SP、終端廠商進(jìn)行的營(yíng)銷工作為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
2001年全年短信發(fā)送量是159億條，2002年全年短信發(fā)送量是800億條，從2000年底到2003年，短短的3年間，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有6000多家合作SP、數(shù)萬種業(yè)務(wù)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，成為中國(guó)移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)航者。目前與中國(guó)移動(dòng)簽約合作的有600多家內(nèi)容提供商，其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。