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米其林道路安全行動傳播案例（1）
作者：趙文權(quán) 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：米其林(中國)投資有限公司
項目執(zhí)行：羅德公共關(guān)系顧問有限公司
在中國，米其林致力實現(xiàn)本土化，并引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，在產(chǎn)品、科技、服務(wù)、安全教育方面率先擔(dān)負(fù)起改進(jìn)中國道路交通安全的責(zé)任。2007年6月7日，米其林(中國)投資有限公司在北京舉行了“安全進(jìn)一步”——2007年度米其林道路安全行動啟動儀式。在啟動儀式上，米其林宣布與中國道路交通安全協(xié)會結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同致力于開展普及道路安全教育的系列活動，并在同年9月首先推出了旨在支持和提高當(dāng)?shù)貎和煌ò踩妥晕冶Ｗo意識的“向西部兒童送小黃帽行動”。除了安全活動外，米其林還積極嘗試各種形式來實現(xiàn)其承諾，如與相關(guān)媒體合作開通“米其林安全俱樂部”的道路交通安全及輪胎安全知識專欄，用最直接的方式向大眾普及安全知識;有針對性地與駕駛學(xué)校進(jìn)行合作，對其學(xué)員進(jìn)行系統(tǒng)的道路安全教育;推出米其林“隨你行”24小時道路救援服務(wù)和“社區(qū)免費輪胎安全檢測”活動等，將道路安全教育帶到人們的身邊。
> 項目調(diào)研
道路移動性與社會的發(fā)展密不可分，而道路安全則是世界交通系統(tǒng)可持續(xù)性中最為重要的因素之一。近年來，中國社會迅速地向汽車社會過渡，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，2006年，中國轎車銷售量383萬輛，同比增長37%。到2020年，中國將成為世界上最大的汽車消費國和生產(chǎn)國。與此同時，因車輛增多而引起的交通事故近年來一直呈上升的趨勢，道路安全問題已經(jīng)引起社會各界的高度關(guān)注。調(diào)查還顯示，46%的高速公路交通事故是由輪胎問題引發(fā)的，其中爆胎占輪胎事故總量的70%。2004年中國汽車消費輪胎安全檢測得出，91%的車輛輪胎存在安全隱患。作為一個領(lǐng)先的輪胎企業(yè)，米其林集團的使命是為移動領(lǐng)域長期的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)，在向消費者提供更安全的輪胎產(chǎn)品的同時，通過不同的傳播渠道為終端用戶和大眾傳遞安全的知識和技巧。
維護道路交通安全是一個政府、企業(yè)、全民參與的漫長而又復(fù)雜的過程。在2007年，為了更好地推廣道路安全理念，發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，米其林選擇與中國道路安全行業(yè)組織——中國道路交通安全協(xié)會開展了長期合作，共同推進(jìn)中國的道路安全事業(yè)的發(fā)展，并且全程參與中國道路交通安全協(xié)會向西部地區(qū)兒童捐獻(xiàn)象征道路安全的“小黃帽”活動，以支持和提高當(dāng)?shù)貎和慕煌ò踩妥晕冶Ｗo意識。
> 項目策劃
公關(guān)目標(biāo)
·將“安全”注入米其林的品牌形象中，在行業(yè)內(nèi)建立領(lǐng)先的品牌形象和價值;
·傳播和樹立米其林“安全進(jìn)一步”的品牌形象，提升消費者對米其林品牌的安全認(rèn)同感。
公關(guān)策略
·建立與中國道路交通安全協(xié)會的長期合作關(guān)系，將活動的意義和影響推上新的高度;
·通過向西部地區(qū)兒童捐獻(xiàn)象征道路安全的“小黃帽”來提升安全行動的公眾曝光度和媒體關(guān)注度;
·運用米其林輪胎先生深入人心的品牌形象，使其成為道路交通安全大使;
·與主要媒體進(jìn)行合作，進(jìn)一步推廣米其林的安全品牌形象。
媒體策略
·邀請國內(nèi)重要的平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，圍繞啟動儀式進(jìn)行多層面、多角度的傳播;
·邀請部分媒體記者親身體驗米其林的社區(qū)免費查胎壓活動，增強記者的現(xiàn)場感受和報道興趣;
·邀請重要日報類和財經(jīng)類媒體對米其林高層進(jìn)行深度專訪，提高行業(yè)關(guān)注度;
·與北京、上海、廣州等重點城市的重要報紙、雜志及交通廣播進(jìn)行合作，以配合米其林“安全進(jìn)一步”的宣傳。