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家紡二三線品牌的突圍之道（3）
作者：劉拓 日期：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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在一線家紡品牌不斷提高運(yùn)作門(mén)檻的情況，除了像莎鯊、孚日那樣大手筆跟進(jìn)以外，模仿羅萊，富安娜的老路，還有其他出路嗎？筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)變觀念，從過(guò)去一般的模式套路中走出來(lái)，是關(guān)鍵所在，我們看多喜愛(ài)家紡，在湖南市場(chǎng)有夢(mèng)潔這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的產(chǎn)品系列，如以玫瑰花為主題的婚慶產(chǎn)品，以及具有趣味情趣的電視廣告，獲得了許多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為當(dāng)?shù)匮杆籴绕鸬募壹徠放�，再如，依曼琪能夠跳出眾多家紡品牌歐洲雍容華貴的窠臼，開(kāi)發(fā)獨(dú)具現(xiàn)代風(fēng)格的美式整體家紡系列，確實(shí)值得分析和推敲。
那么對(duì)二三線家紡品牌來(lái)說(shuō)，如何找到的核心問(wèn)題，加以解決呢？
家紡品牌需要差異性和聯(lián)想性
是否要做品牌，怎樣做品牌，這已經(jīng)不是問(wèn)題，對(duì)二三線家紡企業(yè)而言，如何跳出領(lǐng)先者的模式，做出自己的特色品牌，才是關(guān)鍵，我們來(lái)看看凱蒂家紡和頤佳愛(ài)家紡的logo，如下圖：
這兩個(gè)品牌最基本的識(shí)別元素，一個(gè)像某家紡的logo，毫無(wú)差異可言，一個(gè)像盾牌，感覺(jué)是做防盜設(shè)備的企業(yè)，這些家紡企業(yè)都在希望要做品牌，可是連最基礎(chǔ)的VI，都做成這樣，可見(jiàn)對(duì)品牌缺少必要的了解和認(rèn)識(shí)，缺少基本的識(shí)別性，只是為了做品牌，而做品牌，以為請(qǐng)了代言人，打了廣告，品牌知名度提升了，就是所謂的品牌了，可是這個(gè)和消費(fèi)者真正理解的品牌，還相差甚遠(yuǎn)，如圖：
現(xiàn)在眾多的家紡企業(yè)，都在品牌認(rèn)知的角度，進(jìn)行建設(shè)，但是對(duì)品牌的記憶和聯(lián)想管理，缺少總體的規(guī)劃，如南通兩家家紡企業(yè)，居然在新的終端形象方面撞車，都采用黑白基調(diào)的風(fēng)格，希望模仿一些國(guó)外奢侈品的做法，搞的更加高貴一些，可惜對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)生的聯(lián)想是一樣的，缺少獨(dú)特特性，結(jié)果會(huì)怎樣，不得而知，更有可能的是，由于一些違背家紡行業(yè)特性的做法，有可能會(huì)對(duì)自身品牌帶來(lái)潛在的損害，如莎鯊家紡，名稱中用的是鯊魚(yú)的鯊，這對(duì)家紡產(chǎn)品主流消費(fèi)群產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想，很難說(shuō)，但是有一點(diǎn)，可以肯定，這樣花力氣建設(shè)的品牌，吃力不討好，往往會(huì)被消費(fèi)者遺忘或產(chǎn)生誤解，陷入到和競(jìng)品同一個(gè)戰(zhàn)壕，肉搏戰(zhàn)中去……
而事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者而言，就家紡企業(yè)必須考慮，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的五大障礙點(diǎn)，即：
用得上，適用性
買得起，在自身承受范圍內(nèi)
信得過(guò)，產(chǎn)品的可靠性和性能質(zhì)量
看的中，喜歡不喜歡
急著用，必須立刻購(gòu)買
現(xiàn)在家紡企業(yè)，主要把精力投入到每年幾大節(jié)日的促銷中，即第五障礙點(diǎn)，利用消費(fèi)群結(jié)婚高峰期，喬遷高峰期，急著用，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，提升銷量，但是對(duì)前四個(gè)障礙點(diǎn)缺少針對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)的策略設(shè)計(jì)，拿看的中來(lái)說(shuō)吧，富安娜走藝術(shù)風(fēng)格路線的產(chǎn)品設(shè)計(jì)路線，確實(shí)很漂亮，但是對(duì)一般的中國(guó)老百姓家居而言，缺少匹配性和適用性，花花草草很漂亮，可能放在一個(gè)充滿現(xiàn)代感的裝修氛圍中，極不協(xié)調(diào)，所以對(duì)此要考慮產(chǎn)品的適用性，可以拿一些藝術(shù)床品作為形象產(chǎn)品，其他產(chǎn)品必須考慮居家環(huán)境而定，不可一味追求藝術(shù)，否則，只是好看而已，對(duì)消費(fèi)者而言也是不會(huì)掏錢購(gòu)買的，這也是富安娜數(shù)百家店面普遍銷售不振的一個(gè)原因。
買得起，這一點(diǎn)也很重要，目前許多消費(fèi)者寧肯買千元左右的品牌服裝，但是卻舍不得買好一點(diǎn)的四件套，值不值成為核心問(wèn)題，前者屬于炫耀消費(fèi)，后者還是屬于日常更換消費(fèi)，實(shí)際上，并不是消費(fèi)者買不起，而是要讓消費(fèi)者趕到賣得值，
信得過(guò)，就是要樹(shù)立品牌的美譽(yù)度和高威望，現(xiàn)在家紡品牌的信譽(yù)度，主要還是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買后的使用體驗(yàn)決定的，而作為家紡企業(yè)卻在這方面缺少有效的引導(dǎo)和說(shuō)明，以為依靠國(guó)家免檢，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)自己放心，安心購(gòu)買了，問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)在認(rèn)證太多，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)不太相信了，關(guān)鍵要根據(jù)自己的產(chǎn)品特質(zhì)和品牌文化，塑造出一種讓消費(fèi)者不僅信賴，而且欣賞的感覺(jué)。