目前我國醫(yī)療專業(yè)雜志通常還只提供最傳統(tǒng)的廣告方式，而廣告廠商們存在更深入的廣告形式的潛在需求，供應(yīng)與需求出現(xiàn)脫節(jié)，雜志媒體方面尚未意識到可以通過提供更靈活的創(chuàng)意平臺，在提升廠商的形象同時提升媒體自身的價值。

　　根據(jù)宇慧源廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在只有極少數(shù)的醫(yī)療專業(yè)雜志提供折頁廣告。折頁廣告能夠使得廠商利用折起的第三頁為廣告提供更廣闊的空間，給讀者留下更加強烈的印象，尤其適用于廠商強力推介新產(chǎn)品的時候。廠商本身存在這個需求，雜志應(yīng)當(dāng)順勢而動，既滿足廠商的需求，又增加自身的

　　雜志還可以通過提供特定的廣告空間組合來提升廠商的廣告影響力。比如雜志可以向廠商推薦購買同一頁的四幅1/4頁廣告組合，在同一頁面上同時展示同一品牌的四幅不同廣告畫面的組合，其視覺沖擊力常常要強于整頁單畫面廣告。自然，其收費也高于單頁面廣告�！　�

　　“出血版”也是一種選擇。廣告畫面一直延伸到頁面邊緣，沒有任何人為留下的頁面邊距。一些國際知名雜志上的廣告使用嚴重不對稱的畫面設(shè)計，甚至讓人感覺畫面主體已經(jīng)延伸到畫面之外，這些打破傳統(tǒng)的設(shè)計能夠產(chǎn)生非常強的視覺沖擊。　　

　　隱形廣告是一種非常新的創(chuàng)意形式，就是在普通的廣告畫面中還隱藏有其他廣告畫面，當(dāng)特定的外界條件達到時才會顯現(xiàn)。比如圖片上設(shè)計一個手的形狀，并邀請讀者與它手手相貼，當(dāng)讀者的手按在畫面上時，由于溫度的變化，圖片上顯示出其他的文字或畫面信息。對于某些產(chǎn)品信息廣告，這種形式能夠產(chǎn)生意想不到的效果�！　�

　　新形式的創(chuàng)意還有很多種，關(guān)鍵是媒體要有意識地挖掘自身的靈活性，為廠商提供好的平臺的同時也為雜志自身提升了價值�！　�

　　關(guān)注發(fā)行量與閱讀率

　　媒體的廣告價值通常取決于其廣告到達率，到達率越高的媒體，其廣告價值也越高。對于雜志來講，在沒有到達率數(shù)據(jù)做指標的時候，雜志的發(fā)行量也能夠作為參考數(shù)據(jù)。醫(yī)療專業(yè)雜志如果能夠主動提供經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)（比如說BPA：Business of Performing Audit，國際媒體認證公司；或者ABC：Audit Bureau of Circulations，國際發(fā)行量稽核局）核準的發(fā)行量數(shù)據(jù)，為廠商提供一個基本的參考數(shù)據(jù)，幫助廠商做出選擇。那么在與人方便的同時也給自己創(chuàng)造了方便，當(dāng)雜志與廠商商討廣告價位的時候，就會比不能提供數(shù)據(jù)的其他同業(yè)雜志處于有利地位�！　�

　　當(dāng)然，發(fā)行量還是不能取代到達率數(shù)據(jù)。如果雜志能夠進行年度甚至是半年度的讀者閱讀率調(diào)查，以精確的數(shù)據(jù)說話，那么廣告價位的提出就有了無可爭辯的依據(jù)。（目前大眾消費類雜志媒體使用的閱讀率指標稱作“AIR (Average Issue Readership)”，即“平均每期讀者人數(shù)”。該指標在進行讀者調(diào)查時使用特別的計算方法，它已經(jīng)作為各媒介公司進行媒介計劃時衡量媒體價值的一個關(guān)鍵指標。但是目前醫(yī)療專業(yè)雜志均尚未開始使用該指標。）　　

　　為自己做廣告

　　當(dāng)今社會是一個品牌的社會，品牌的影響力非常大。品牌知名度高的媒體能夠吸引到更多的廣告投放，同時廣告價位也比較高。各媒體雜志都知道要樹立自己的品牌形象，品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也多種多樣。但是宇慧源廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，極少有醫(yī)療專業(yè)雜志在自己的媒體上為自己做廣告的，也極少在其他同業(yè)雜志上為自己做廣告。其實廣告是提升品牌形象非常有效的途徑，占用自己的廣告位，或者在其他雜志上投廣告，可能一時減少了收入或是增加了成本，但是隨著自身品牌知名度的提升，其收益要遠遠大于短時間的損失�！　�

　　做好“滿意度”經(jīng)營

　　以上探討的都是如何實現(xiàn)雜志的廣告媒體價值最大化，然而，我們認為雜志要想經(jīng)營成功，最重要的還是要做好“滿意度”經(jīng)營，有了這個基礎(chǔ)，才談得上發(fā)揮上述各條媒體價值優(yōu)勢。　　

　　何為“滿意度”經(jīng)營呢，我們認為分為兩部分，分別是“讀者滿意”和“廣告主滿意”。

　　對于任何雜志來講，讀者是其存在的最根本基礎(chǔ)，也是能夠?qū)崿F(xiàn)雜志廣告經(jīng)營的基石所在，雜志賣給廣告主的實際上是讀者的認可度。失去了讀者的支持，任何關(guān)于發(fā)行量的核準、閱讀率的研究都成了虛的。沒有了讀者的關(guān)注，廣告也就失去了其目標群體。因此，做好雜志與讀者的溝通，隨時傾聽讀者的感受，根據(jù)讀者的需求隨時調(diào)整雜志的經(jīng)營，使讀者滿意。讀者對雜志的滿意度是雜志影響力和價值的直接體現(xiàn)。　　

　　然而雜志相對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體而言，互動性比較弱，了解讀者的需求反饋相對困難些。解決的辦法有兩步：

　　1、 組建讀者俱樂部，定期舉辦一些讀者活動，通過俱樂部的會員來了解讀者的反饋。因為俱樂部會員通常都是相對比較忠實的讀者，所以其意見比較有代表性；

　　2、 定期做“讀者滿意度調(diào)查”，借助于市場研究的手段，每隔一段時期進行一個讀者滿意度研究，根據(jù)研究分析的結(jié)果來調(diào)整雜志的經(jīng)營；　　

　　在夯實讀者基礎(chǔ)的同時，還要“經(jīng)營”好廣告主，使廣告廠商們滿意。雖然良好的讀者群是廣告主選擇媒體的最主要指標，但隨著媒體競爭越來越激烈，能夠為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也成為選擇長期合作伙伴的衡量標準�！　�

　　與廣告客戶溝通的方式之一是定期舉行廣告客戶聯(lián)誼會，借助于聯(lián)誼會傾聽、了解客戶的反饋與需求�！　�

　　但是隨著媒體競爭日益激烈，能夠長期吸引住廣告廠商的有效方法是為廠商提供有實際價值的增值服務(wù)，比如可以定期進行廣告認可度調(diào)研，并形成概要性的分析報告提供給客戶，使他們清楚地了解在該雜志上發(fā)布廣告的效果，從而真正做到“廣告主滿意”。　　

　　醫(yī)療專業(yè)雜志作為醫(yī)療行業(yè)的主要信息傳播媒介，其發(fā)展空間還非常廣闊。雜志經(jīng)營者如果能夠充分認識、了解自身特點，有效發(fā)揮其媒介價值優(yōu)勢，那么在推動行業(yè)發(fā)展的同時，必定能夠提升雜志自身價值，匯聚更多資源，步入良性循環(huán)的上升軌道，實現(xiàn)媒體、企業(yè)、行業(yè)的“三贏”�！　�