中國雜志行業(yè)近年的發(fā)展也曾幾起幾伏：90年代末到2000年初，受新興網絡媒體的沖擊，雜志市場成為萎縮最快的一類媒體，比如2000年相比1999年雜志

　　雜志的運營與其成功的廣告經營是分不開的，離開了廣告收入，沒有幾家印刷媒體能夠生存下去：消費類雜志平均47%的收入來自廣告，而商業(yè)類出版物的廣告收入占到73%（數據來源：紐約雜志印刷者聯合會）�！　�

　　雜志的另外一個顯著特點是，在所有的媒體當中，雜志的專門化程度最強。當今的雜志基本都采用了針對特定目標受眾高度專業(yè)化的經營策略。許多雜志的目標讀者都定位在特定的企業(yè)、行業(yè)或某些職業(yè)的從業(yè)人員上�！　�

　　在眾多雜志當中，醫(yī)療類雜志的專門化特點更顯突出。醫(yī)療行業(yè)是知識密集型行業(yè)，高度專業(yè)化，專業(yè)分工非常細，因此一般的大眾傳媒通常不會傳遞醫(yī)療專業(yè)知識與信息，行業(yè)內人士對行業(yè)信息與趨勢的了解與傳遞更加回歸雜志與報紙，而由于雜志能夠承載的信息更加豐富更加具體，所以尤顯突出與重要。　　

　　醫(yī)療類雜志所表現出來的一個顯著特征是：除《大眾醫(yī)療》等少數“大眾化”的雜志之外，絕大多數醫(yī)療類雜志都顯得技術專業(yè)性較強，市場運作薄弱。這些醫(yī)療專業(yè)雜志是醫(yī)療類雜志的主流，也是醫(yī)療行業(yè)內傳遞信息的主要載體。　　

　　對于任何一個行業(yè)來講，其相關媒體的良好運營均能夠有效地推動該行業(yè)的發(fā)展與進步，而印刷媒體運營的成敗與其廣告經營又息息相關。因此醫(yī)療專業(yè)雜志業(yè)者們如何制定其廣告經營策略，如何發(fā)揮其媒介優(yōu)勢，不但影響著這些雜志業(yè)者的發(fā)展，也間接影響著醫(yī)療相關行業(yè)的發(fā)展�！　�

　　在此我們初步研究了醫(yī)療專業(yè)雜志在廣告方面所呈現出的一些特點，并提出自己的建議，以期對推動醫(yī)療專業(yè)雜志的發(fā)展有所助益�！　�

　　配合、引導行業(yè)的廣告階段性集中投放特征

　　研究表明，當前廣告主在醫(yī)療專業(yè)雜志上進行廣告投放時存在一個明顯特點，在醫(yī)療行業(yè)相關廠商/服務商當中，醫(yī)療設備廠商會在每年的3、4月份和10月份前后明顯加大廣告的投放力度，在這期間，醫(yī)療設備廠商廣告投放次數要高于年平均值約10%，而投放金額的增幅則超過了投放次數的增幅（數據來源：宇慧源廣告監(jiān)測MAdEx數據）。醫(yī)療設備廠商廣告投放的明顯增加，應當是與每年4、10月份舉辦全國性的大型醫(yī)療設備展覽會有關，廠商為了結合展會推動銷售而增加了廣告投放。同時宇慧源的廣告監(jiān)測數據還顯示，此時廠商廣告的投放位置也普遍轉向封面封底等關注度更高的版面，這就造成了投放金額的增幅超過了投放次數的增幅�！　�

　　媒體結合行業(yè)的趨勢來服務于行業(yè)，才能有效的推動自身的發(fā)展，同時成為行業(yè)發(fā)展的助推劑。

　　對于上述的行業(yè)特點，媒體如果能夠做出相應的調整，幫助企業(yè)實現其廣告投放目的，同時也會為自身帶來很好的盈利。比如在相應月份增加雜志頁數，增加廣告位，推出特別增刊，還可以增加插頁廣告，附送反饋卡、聯絡卡等。為了滿足企業(yè)對特定廣告位的需求，還可以增加封面封底的彩頁數，更多的使用彩色折頁甚至異型廣告，通過提供高質量的平臺突出企業(yè)的形象。借助于靈活的調整，醫(yī)療專業(yè)雜志一方面滿足了企業(yè)階段性集中投放廣告的實際需求，有利于產業(yè)的發(fā)展；一方面增加了自身的廣告收入，能夠有更多的資源用于雜志的發(fā)展建設，提高質量，從而能夠為企業(yè)提供更好的平臺，吸引企業(yè)更多的合作，進而實現雜志自身更進一步的發(fā)展，形成良性循環(huán)。　　

　　另一方面，企業(yè)自身在媒體廣告投放方面常常存在有誤區(qū)。媒體應當主動引導企業(yè)實施科學的媒體策略。比如廠商在4、10月份的廣告集中投放是其自身需求的體現，但是這樣的廣告投放也會產生很大的相互干擾性，明顯減弱廣告效果。媒體可以引導廠商在非集中投放期進行有規(guī)律的廣告投放，形成連續(xù)的廣告投放效果，從而更好地提升企業(yè)形象，同時也能夠更加合理地分配雜志自身的廣告資源，有利于其自身良好運營。　　

　　充分發(fā)揮雜志“高信息量承載性”優(yōu)勢

　　雜志的一大特點是其所謂的“高涉入性”，是指雜志的讀者通常都是主動進行選擇，主動進行閱讀、接受信息的。這點不同于電視、廣播等，受眾是被動接受信息。研究顯示，雜志的受眾對雜志廣告的接受程度相對較高，多數讀者不排斥、甚至會喜歡雜志廣告（數據來源：紐約雜志印刷者聯合會）。故此，雜志廣告可以承載更詳細、更復雜的信息，這個特點對于醫(yī)療產品尤為有利，因為醫(yī)療相關產品通常專業(yè)性較強，相對詳細的介紹有利于提高受眾對產品的接受度。而宇慧源廣告監(jiān)測的數據顯示，除了軟文廣告之外，目前我國醫(yī)療產品在醫(yī)療專業(yè)雜志上所投的廣告基本上還都是簡單畫面加文字式的，如何發(fā)揮雜志媒體的特點，有機地將圖像與文字結合在一起，并承載、傳遞更多的信息，在這方面，雜志還存在非常大的拓展空間。雜志應該在這方面主動引導、“教育”廠商，在充分發(fā)揮雜志自身優(yōu)勢的同時，幫助廠商實現廣告價值最大化�！　�