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解密法國“好視立”智能變焦復(fù)原鏡08年全國市場快速啟動(dòng)紀(jì)實(shí)（9）
作者：常遠(yuǎn) 時(shí)間：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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6重營銷壁壘，卡住跟進(jìn)者的咽喉！
只要有錢賺的行業(yè)，就一定會(huì)充滿競爭！排除市場上已經(jīng)出現(xiàn)的老競爭對(duì)手不說，國內(nèi)進(jìn)口高質(zhì)量“漸變鏡”的，也不止一個(gè)廠家，假如有人跟進(jìn)炒作怎么辦？假如出現(xiàn)與“好視立”相類似的其它眼鏡怎么辦？這是筆者一開始就要考慮的問題。經(jīng)過反復(fù)推敲，最終我們?nèi)藶橹圃炝嗽S多營銷壁壘，目前為止成功實(shí)現(xiàn)相同競爭產(chǎn)品難以跟進(jìn)，“好視立”一支獨(dú)秀的經(jīng)營局面：
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基本思路，筆者稱為“市場斬首論”簡單說就是第一時(shí)間搶占營銷各環(huán)節(jié)的“制高點(diǎn)”使別人無法模仿和跟進(jìn)：
1、定位保護(hù)——“好視立”率先在學(xué)生近視治療類產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)“法國專利”“歐盟CE認(rèn)證”（確實(shí)擁有專利證書）以及超越平淡“漸變鏡”稱呼的“智能變焦”這一高端概念。制造領(lǐng)導(dǎo)性概念，形成大品牌氣勢，使別人難以超越；
2、品牌壁壘——“好視立”沒有模仿像“眼保姆”這類產(chǎn)品單一針對(duì)家長訴求，請(qǐng)央視名主持文清代言的方法；而是出人意料將電視劇《家有兒女》中的小明星劉星、小雪設(shè)定為品牌代言人，不僅成功借助他們不斷上升的人氣，還滿足家長喜愛、孩子崇拜的“雙重心理”。產(chǎn)品廣告中，代言人親身能體驗(yàn)驗(yàn)證功效；以政府公益活動(dòng)“愛心大使”身份出現(xiàn)，更增加了“好視立”特殊的形象記憶點(diǎn)和公信力；
3、形象壁壘——“好視立”操盤手田豐江、藥健民協(xié)同上海生產(chǎn)廠方，首先聯(lián)合向北京市京源中學(xué)免費(fèi)捐贈(zèng)了數(shù)十副“好視立”眼鏡，試戴的近視孩子視力明顯提高后，此事引起了國務(wù)院下屬機(jī)構(gòu)，中國關(guān)心下一代工作委員會(huì)的重視！“好視立”操盤者抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)與國家關(guān)工委取得聯(lián)系，聯(lián)合關(guān)工委在國內(nèi)啟動(dòng)了大型公益活動(dòng)《全國百市千校護(hù)眼健康行》“好視立”是活動(dòng)唯一指定護(hù)眼品牌；使得下一步“好視立”走進(jìn)全國校園試點(diǎn)，得到各地市關(guān)工委和教育系統(tǒng)的一路綠燈；
4、技術(shù)壁壘——“好視立”鏡片上海生產(chǎn)廠方，是目前國內(nèi)極少數(shù)引進(jìn)法國專利生產(chǎn)技術(shù)的高新企業(yè)，能夠生產(chǎn)10—8通道的第6代高級(jí)漸變鏡，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)首屈一指！同時(shí)“好視立”北京新聞發(fā)布會(huì)得到來自北京同仁醫(yī)院、北大眼科中心等眾多權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)知名專家的一致肯定和好評(píng)，這在同行業(yè)中，是絕無僅有的；
5、價(jià)格壁壘——“好視立”上市前曾經(jīng)仔細(xì)計(jì)算過經(jīng)營成本，過去許多醫(yī)院和高級(jí)眼鏡店，之所以推廣“漸變鏡”不成功，主要是因?yàn)楦哌_(dá)2000—5000元的巨額暴利，使消費(fèi)者望而卻步！“好視立”決定破天荒采用大多數(shù)人都能接受的1599元/副為上限，實(shí)現(xiàn)以銷量取勝的營銷策略，將實(shí)惠更多讓給消費(fèi)者。這一訂價(jià)策略，卻配備了最頂級(jí)的市場品牌保護(hù)！假設(shè)有競爭對(duì)手想要跟進(jìn)炒作，那么他除了在廣告上必須超越“好視立”，在價(jià)格上也必須體現(xiàn)優(yōu)勢，但是已經(jīng)不存在多余的利潤空間了，換句話說，想要超越“好視立”可能性很小！
6、渠道壁壘——“好視立”不是單純賣產(chǎn)品，更是在賣一種服務(wù)！首先銷售“好視立”需要專業(yè)視光中心，專業(yè)檢測設(shè)備和醫(yī)務(wù)工作者（這基本就淘汰了大多數(shù)非專業(yè)的眼鏡店），其次，“好視立”營銷技巧中講究“老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策”、著重讓消費(fèi)者自身口碑宣傳，并非傳統(tǒng)銷售渠道只會(huì)坐等顧客上門、或者一味簡單打廣告；最后，“好視立”還成功利用各地市關(guān)工委和教育系統(tǒng)的支持，直接與各中小學(xué)校校醫(yī)取得聯(lián)系，在部分學(xué)校開展免費(fèi)試點(diǎn)，讓大家對(duì)產(chǎn)品提高視力的功效眼見為實(shí)，這是任何一種競品都難以做到的！
因?yàn)檫@一系列強(qiáng)有力的營銷壁壘保護(hù)，“好視立”才能在不到半年時(shí)間內(nèi)，全面實(shí)現(xiàn)各地方市場快速啟動(dòng)，用“劉翔速度”超越競爭對(duì)手，3月內(nèi)普遍盈利、銷售量全線飄紅的佳績……
操盤心得：策劃就是資源整合
當(dāng)筆者還在寫作此文的時(shí)候，“好視立”新一輪的廣告片已在緊鑼密鼓的拍攝當(dāng)中，再次回顧近半年的市場啟動(dòng)歷程，有幾點(diǎn)心得與同業(yè)者共享，不足之處敬請(qǐng)斧正：
1、今天，策劃力往往就是資源整合能力，把營銷各關(guān)鍵環(huán)節(jié)，整合到最佳狀態(tài)，往往就能一鳴驚人取得成功；
2、以樣板市場經(jīng)典廣告為推廣核心，抓住前終端（店面）和后終端（咨詢電話）兩個(gè)要害，對(duì)銷售上量至關(guān)重要；
3、營銷模式的創(chuàng)新，必須建立在準(zhǔn)確揣摸消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，只有真正打消消費(fèi)者顧慮的模式才是成功模式；
4、市場關(guān)鍵時(shí)期的廣告量與內(nèi)容，都必須明顯壓倒對(duì)手，如同毛澤東所說“集中優(yōu)勢兵力殲滅敵人”
5、今天的市場競爭，以率先取得消費(fèi)者信任為原則，“得民心者而得天下”；
6、廣告投放力度要張弛有度，讓消費(fèi)者跟著自己的節(jié)奏走至關(guān)重要！
7、各類廣告媒體、銷售渠道要廣泛互動(dòng)（比如報(bào)廣打出：詳情請(qǐng)關(guān)注電視臺(tái)新聞報(bào)導(dǎo)專題，播出時(shí)間為……）可大大提高廣告攔截率；
8、控制項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，用最少的錢做最多的事；
9、打贏一年中至關(guān)重要的幾個(gè)促銷戰(zhàn)役！是控制市場份額的關(guān)鍵。
筆者簡介：常遠(yuǎn) 獨(dú)立策劃人 來自于媒體，曾任中央電視臺(tái)1套、3套欄目編導(dǎo)，《中國青年報(bào)》編輯，多年從事國內(nèi)外傳媒學(xué)研究，2002年進(jìn)入營銷策劃界。 歡迎與廣大同行及產(chǎn)品經(jīng)營者多多交流！聯(lián)系方式：mobile: 13811975771 email: waer1976@sina.com MSN: 200408201030@sina.com