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解密法國“好視立”智能變焦復(fù)原鏡08年全國市場快速啟動紀(jì)實(shí)（5）
作者：常遠(yuǎn) 時間：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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報紙——政府搭臺、廣告新聞化
“好視立”操盤者采用醫(yī)藥保健品慣用的OEM操作法，委托法國專利技術(shù)中國授權(quán)生產(chǎn)方上海視杰提供國內(nèi)第一流的“漸變鏡”鏡片定制生產(chǎn)服務(wù)；自己則專注于“好視立”品牌的營銷策劃工作，全國范圍內(nèi)設(shè)立地方獨(dú)家代理制度，由代理商出錢打廣告，因此，對廣告的第一要求就是“一針見血”打出去就要求下貨，否則代理商虧不起！
“好視立”市場啟動廣告策劃的中后期，為了使廣告風(fēng)格多變、全面吃透消費(fèi)者，筆者和好視立企劃部長王紹月、項目發(fā)起人田豐江商議決定：邀請上海醫(yī)藥保健品廣告界高手方靖參與創(chuàng)作報廣整版。經(jīng)筆者擬定：創(chuàng)作重點(diǎn)一是突出產(chǎn)品功能優(yōu)勢；二就是著重解決消費(fèi)者信任度問題；那么現(xiàn)在消費(fèi)者最相信誰的話呢？明星？企業(yè)？普通證言？我們認(rèn)為都不完全是——誰最可信？當(dāng)然應(yīng)該是政府和國家，消費(fèi)者更應(yīng)該相信政府新聞！而且碰巧，“好視立”正好擁有政府和醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)支撐的背景資源……
2008年3月初，“好視立”廣告操刀人常遠(yuǎn)（筆者）來到樣板市場太原，為了短時間內(nèi)引爆代理商關(guān)注、提高投資熱情，筆者贊同報紙、電視、視光中心（專賣店）“三元合力”同時啟動模式。電視專題已經(jīng)剪輯完畢、短時期內(nèi)無法更改，因此報紙廣告就顯得尤為重要，第一版不僅要求引起高度關(guān)注，還要“投石問路”絕不能引起家長的懷疑和反感！深思熟慮后，筆者決定，用政府新聞打響第一槍，報紙整版標(biāo)題定為：《引題：對比中西治療差異，國家關(guān)工委及眾多醫(yī)學(xué)專家緊急呼吁——大標(biāo)題：為孩子近視治療立法》報廣內(nèi)容首先陳述新聞事實(shí)——2007年12月15日，國家關(guān)工委協(xié)同“好視立”廠家，國內(nèi)眾多權(quán)威醫(yī)學(xué)專家組，在國務(wù)院新聞辦公室聯(lián)合啟動《全國百市千校護(hù)眼健康行》大型公益活動；然后引用國內(nèi)眾多權(quán)威醫(yī)學(xué)專家、國家關(guān)工委官員的真實(shí)發(fā)言——中國青少年近視現(xiàn)狀嚴(yán)峻，我國近視治療相比西方明顯落后，國家將大力規(guī)范青少年近視配鏡行業(yè)，推廣科學(xué)的近視治療方法，報廣結(jié)尾還加進(jìn)了一個“促銷小技巧”……整體感覺就是一篇嚴(yán)肅的官方新聞，還巧妙實(shí)現(xiàn)了“好視立”產(chǎn)品概念的宣傳普及工作。第一篇報廣在《太原晚報》打出之后，當(dāng)天咨詢電話進(jìn)線130余個，第二天售出“好視立”眼鏡23副（每副售價為1599元）創(chuàng)造了報紙廣告單版盈利的佳績！在當(dāng)今廣告信任度低迷的現(xiàn)狀下，這無疑是一個成功數(shù)字。
首戰(zhàn)告捷，筆者吃準(zhǔn)了方向，接下來連續(xù)寫作了半版廣告《一副能減度數(shù)的眼鏡》，整版《免費(fèi)試戴，當(dāng)場減度數(shù).》半版《太原誰戴好視立減輕了近視？》一系列等等……
上海方靖則創(chuàng)作了《太原家長都在議論的一副眼鏡》、《眼鏡也會決定孩子命運(yùn).》、《天價眼鏡全揭秘》……等等。
配合筆者精心打造的電視專題廣告輪番進(jìn)攻，太原樣板市場不僅實(shí)現(xiàn)了報紙廣告單版盈利的創(chuàng)舉，也順利實(shí)現(xiàn)了銷量逐月上揚(yáng)的良好態(tài)勢！3月4月，太原市兩個“好視立”視光中心每天平均銷量加起來在20副眼鏡左右（周六、日能達(dá)到30—40副）；5—6月份，平均每日銷量達(dá)到30副左右（周六、日能達(dá)到40—50幅左右）到了7、8月份由于學(xué)生放暑假，到了學(xué)生類產(chǎn)品銷售的“黃金季節(jié)”好視立眼鏡平均每日銷量都能達(dá)到40副左右（周六日更能突破100副大關(guān)）啟動市場不到三個月，“好視立”眼鏡銷售已經(jīng)突破了1000副；太原樣板市場啟動不到半年，“好視立”全國操盤者不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了投資成本完全回收，還創(chuàng)造了盈利近百萬元的銷售奇跡！
可以說，“好視立”也許不是近幾年來學(xué)生近視市場投資最多、規(guī)模最大的產(chǎn)品，但卻是行業(yè)內(nèi)成長速度最快、規(guī)模發(fā)展最迅速的產(chǎn)品！這是經(jīng)典的藥品保健品營銷打法，又一個“快魚吃大魚”的經(jīng)典案例——打個比方，“好視立”是用劉翔一樣的領(lǐng)跑速度，將無數(shù)同類競爭產(chǎn)品甩到了身后……