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解密法國“好視立”智能變焦復(fù)原鏡08年全國市場快速啟動紀(jì)實(shí)（4）
作者：常遠(yuǎn) 時間：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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宣傳顛覆傳統(tǒng)：廣告成為新聞事實(shí)！
電視——功能品牌化、用事實(shí)作證
策劃人常遠(yuǎn)在創(chuàng)作“好視立”電視廣告腳本前，較重視孩子家長的心態(tài)，這幾年學(xué)生近視產(chǎn)品炒作風(fēng)起云涌、往往都曇花一現(xiàn)。原因既有產(chǎn)品本身問題也有宣傳不實(shí)問題——總而言之，家長覺得當(dāng)上多了，雖然關(guān)注，但心里總有四個字“不敢輕信”！在一個酒香也怕巷子深的時代，“好視立”雖然是真正的法國專利、功效卓著，卻同樣面臨著如果宣傳不當(dāng)，就沒人相信、無人敢嘗試的困境……
為此，筆者在寫作腳本時決定顛覆傳統(tǒng)電視專題套路，做了以下幾點(diǎn)突破：
1、品質(zhì)、品牌、品味——這六個字，是今天消費(fèi)者購物時的潛在心態(tài)�！昂靡暳ⅰ笔袌霾僮髂Ｊ綄⑦x擇“地區(qū)獨(dú)家代理制”即地方代理商出錢在當(dāng)?shù)孛襟w打廣告，自建營銷渠道……為了適應(yīng)當(dāng)今地方電視臺機(jī)頂盒迅猛普及，觀眾收視習(xí)慣不固定的現(xiàn)狀，“好視立”電視廣告采用的是類似電視購物廣告的“小段落心理訴求”模式，節(jié)奏較快、內(nèi)容緊湊，很適合隨機(jī)收看。但是突破性將廣告的品味和層次顯著提升（告別傳統(tǒng)“忽悠”式的叫賣），用明星詮釋、精美視覺三維、高端概念來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能訴求“品牌化”，正確引導(dǎo)一種“高科技舶來品”的產(chǎn)品形象，大大提高了產(chǎn)品入市時的姿態(tài)與可信度，樣板市場啟動后，很多孩子家長在咨詢電話里說：“看廣告覺得你們是進(jìn)口產(chǎn)品，所以來問問……”
2、功能事實(shí)化——筆者在過去擔(dān)任電視欄目編導(dǎo)期間，就深切體會到：老百姓之所以愛看央視《焦點(diǎn)訪談》、《東方時空》等欄目，就是因?yàn)檫@些節(jié)目真實(shí)、可信、真正貼近老百姓生活。做到這一點(diǎn)，央視曾經(jīng)總結(jié)出幾句話；“新聞事實(shí)化、事實(shí)故事化，故事人物化”經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，這幾個原則應(yīng)用于廣告，同樣會無往而不利！
其一，“好視立”：現(xiàn)場體驗(yàn)減度數(shù)——廣告借鑒電視購物常用的對比試驗(yàn)手法，讓兩個近視程度相同的孩子，一個戴傳統(tǒng)眼鏡，另一個戴“好視立”同時看書45分鐘，然后醫(yī)生再用視力表檢測兩個孩子的裸眼視力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)戴“好視立”孩子裸眼視力提升了1—2行讀數(shù)，清楚證明了“好視立”矯正視力的顯著效果，整個過程歷歷在目，給人事實(shí)勝于雄辯的感覺；
其二、專業(yè)設(shè)備權(quán)威測量——孩子近視，意味著眼軸拉長變形。醫(yī)學(xué)資料顯示：孩子眼軸每增加1毫米，近視就會加深300度！廣告中真實(shí)選取了一位長時間佩戴好視立后近視度數(shù)明顯減輕的孩子，通過眼科專業(yè)設(shè)備檢測，發(fā)現(xiàn)他的眼軸真實(shí)縮短距離——相對應(yīng)視力也明顯提高，用科學(xué)事實(shí)說話，驗(yàn)證了“好視立”減度數(shù)真實(shí)功效；
其三、簡單試驗(yàn)對比好壞——廣告片中為了體現(xiàn)“好視立”智能變焦的佩戴感受，特別設(shè)計了一個簡單易行的試驗(yàn)：用攝像機(jī)鏡頭代替人眼，透過一副傳統(tǒng)眼鏡看東西，遠(yuǎn)看清晰，當(dāng)攝像機(jī)隨眼鏡一齊向目標(biāo)靠近時，影像就變得模糊（說明普通眼鏡只適合看遠(yuǎn)，看近眼睛更疲勞）而當(dāng)攝像機(jī)鏡頭透過“好視立”看東西時，無論鏡頭隨眼鏡遠(yuǎn)離或靠近，目標(biāo)都同樣保持清晰！（看遠(yuǎn)看近不費(fèi)力、智能變焦功能一目了然，優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)）
3、事實(shí)故事化——凡是真實(shí)的事件，一定有其背景。同樣，筆者也為“好視立”電視廣告的真實(shí)性找到了極好的新聞背景！肯定和證明“好視立”近視矯正效果的，不是別人，而是中國關(guān)心下一代工作委員會；北京同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、北大眼科中心等權(quán)威醫(yī)院的知名專家組；還有國家關(guān)工委聯(lián)合“好視立”國內(nèi)授權(quán)生產(chǎn)廠家共同啟動的《全國百市千校護(hù)眼健康行》大型公益活動；以及全國青少年護(hù)眼“愛心大使”劉星、小雪親身體驗(yàn)的宣傳支持；筆者在廣告中借鑒傳統(tǒng)新聞評論手法，原汁原味插播了2007年12月`15日，北京國務(wù)院新聞發(fā)布辦公室舉辦的“好視立”新聞發(fā)布會，并正面引用中央電視臺、新華社、中國教育報、光明日報等眾多官方媒體的真實(shí)評論，為品牌背書提供了鐵的事實(shí)依據(jù)。后來市場反饋?zhàn)C明：這些內(nèi)容迅速使“好視立”成為學(xué)生近視市場名符其實(shí)的“第一品牌”
4、故事人物化——說歸說，家長最關(guān)心的還是“到底誰家孩子佩戴好視立真的減輕了近視度數(shù)？”面對疑問，電視廣告著重針對真實(shí)近視患者——電視劇《家有兒女》中的小雪扮演者楊紫，展開了層層深入的佩戴前后療效對比調(diào)查，通過明星、明星家長、醫(yī)學(xué)專家之間的現(xiàn)場互動交流，結(jié)合醫(yī)學(xué)試驗(yàn)，從各個方面體現(xiàn)了“好視立”控制近視不加深、有效減度數(shù)、不影響學(xué)習(xí)的各項優(yōu)點(diǎn)，借用明星感染力、號召力，媒體采訪的公信力，達(dá)到產(chǎn)品正確宣傳的目的，可以說是真正用透了明星資源！同時。廣告片中還加入了許多真實(shí)的典型消費(fèi)者證言，由于講述自己的切身體驗(yàn)，所以證言給人高度的真實(shí)感，并且與患者和觀眾對號入座，使廣告片說服力大大提升！
在“好視立”樣板市場太原，長達(dá)15分鐘的專題廣告第一天在中午12：30—1：00的垃圾時段播出，就接聽了100多個咨詢電話，其可信度和說服力可見一斑。