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解密法國“好視立”智能變焦復(fù)原鏡08年全國市場快速啟動紀(jì)實(shí)（3）
作者：常遠(yuǎn) 時間：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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概念視覺化：聽懂才能心動！
“好視立”營銷策劃的關(guān)鍵，首先是讓它從所有同類競爭產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來，并且要具有王者風(fēng)范！
筆者將“好視立”與過去所有傳統(tǒng)近視治療產(chǎn)品做對比時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品具有的先天優(yōu)勢主要在兩方面：
1、劑型優(yōu)勢——“好視立”眼鏡使用最方便、學(xué)治同步、不僅不占用任何學(xué)習(xí)娛樂時間，還具有學(xué)習(xí)越多、視力越好的特殊優(yōu)勢；
2、功能優(yōu)勢——據(jù)國內(nèi)外相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)統(tǒng)計：300度以內(nèi)的低度近視，佩戴“好視立”1年之中度數(shù)降低、摘掉眼鏡；或者保持近視不再加深的人，幾乎達(dá)到100%！這是以往任何一種同類競爭產(chǎn)品達(dá)不到的！
貨真價實(shí)的法國專利科技，怎樣讓孩子和家長在第一時間理解“好視立”能減度數(shù)這一套復(fù)雜而抽象的科學(xué)原理，并且瞬間理解、而且怦然心動呢？
筆者最終決定在兩個方面進(jìn)行突破：其一，概念升級——\讓“好視立”擺脫平庸的“漸變鏡”名稱束縛，而全新定位成“智能變焦”這一脫胎換骨的新概念，讓消費(fèi)者眼前一亮、并直接暗示視覺校正功能；
其二：功能視覺化——概念搶眼、并不等于消費(fèi)者理解和動心！只有用一個簡單生動、一目了然的形象比喻，才能讓人瞬間理解抽象的產(chǎn)品功能原理。為此筆者將單一焦點(diǎn)的傳統(tǒng)眼鏡，比喻成一個不能變焦的“傻瓜”相機(jī)；而將“好視立”比喻成一架長鏡頭、能自動聚焦抓拍景物的高級專業(yè)照相機(jī)！通過取景框里眼睛看到哪里，哪里就自動聚焦變清晰的視覺對比，消費(fèi)者能一下子看懂產(chǎn)品功效和優(yōu)點(diǎn)，這在后來的市場反饋中，得到了驗(yàn)證……
針刺消費(fèi)者：觸痛家長心中真正的“軟肋”
孩子近視，家長最怕什么？過去許多同類竟品也許從沒有認(rèn)真分析過！
有人說：怕影響孩子高考專業(yè)和前途！不錯，不過這只是一方面，而且前途這東西似乎很遙遠(yuǎn)、成功的路途又多樣，每個家長重視程度都可能不一樣；
還有人說：怕高度近視導(dǎo)致眼睛疾病甚至變瞎了！這就是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營銷中的“恐嚇”手法。但是仔細(xì)分析，這個訴求在絕大多數(shù)家長心目中，是不現(xiàn)實(shí)且聳人聽聞的！因?yàn)槲覀冎灰^察周圍的人，就會發(fā)現(xiàn)真正因近視導(dǎo)致眼病和失明的人鳳毛麟角。很多家長只是在孩子剛出現(xiàn)近視時著急、心疼，時間一長就平淡了，配一副眼鏡戴上也就了事，沒那么嚴(yán)重吧？這就是通常說的需求軟化……
筆者認(rèn)為：近視孩子家長真正擔(dān)心的，是孩子近視度數(shù)今年100度、明年200度、后年300度，這種逐漸加深、控制不住的狀態(tài)！心理學(xué)研究證實(shí)：人的恐懼，來源于對自身安全的不確定性！因此，在日后“好視立”啟動市場的廣告中，筆者將恐嚇訴求的重點(diǎn)放在孩子近視程度不斷加深現(xiàn)狀上——并由此引發(fā)對前途和健康的無形威脅！“好視立”智能變焦復(fù)原鏡，最終對家長和孩子承諾的具體利益分兩部分：首先，保證控制近視絕不加深；其次，在控制基礎(chǔ)上有效減輕度數(shù)；并將利益承諾具體化、恰如其分承諾到產(chǎn)品真正能夠?qū)崿F(xiàn)的功效范圍內(nèi)，并且落到實(shí)處、注意長短結(jié)合：短期效果——1整天，輕松不疲勞；長期效果：100天，減輕50度。最終廣告語——好視立、能減度數(shù)的眼鏡……這才是所有孩子家長最關(guān)心的——哪怕能控制近視不加深就滿足了，要是能降低度數(shù)就更好！正是因?yàn)樽プ×恕盃恳话l(fā)而動全身”的家長心態(tài)，才使“好視立”上市廣告一經(jīng)發(fā)布就收到了立竿見影的效果……