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國內(nèi)汽車品牌的營銷缺陷(3)
作者:謝付亮 日期:2008-9-3 字體:[大] [中] [小]
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法則七,水滴石穿法則。一個品牌要在一定區(qū)域內(nèi)為消費者所熟悉,就不可避免的要做好品牌傳播工作。但是,品牌傳播不僅需要時間的積淀,更需要企業(yè)有足夠的資源做支撐,如人力資源、物力資源、財力資源、賣點資源、消費者心智資源等等。于是,一些受到資源約束的企業(yè),就很難做好品牌傳播工作,甚至不知該如何下手。解決問題的關(guān)鍵是一點一滴地積累資源,實事求是的運用資源,避免弄虛作假帶來的損失,將最終打破資源的限制,成功實現(xiàn)品牌傳播。我們稱之為水滴石穿法則。
反之,如果我們不遵循水滴石穿法則,靠制造虛假背景,編造權(quán)威信息等,謀求品牌塑造上的“一夜暴富”,那么必然會受到相應(yīng)的懲罰,例如,歐典地板冒充德國品牌,聲稱在德國有百年老廠,欺詐中國消費者,后在2006年3·15期間遭央視徹底曝光,品牌形象一落千丈,實際付出的品牌塑造成本也在頃刻間化為烏有,其要起死回生必然要付出巨大的代價。
法則八,“品牌典故”法則!捌放频涔省苯柚钙放圃谄湔Q生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件。品牌典經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題,如海爾砸冰箱事件已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件,并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”。 “品牌典故”的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達品牌特征,強化大眾對品牌的認知,而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性,能夠產(chǎn)生品牌自己開口說話的局面——大眾輕松記住并主動傳播,獲得大量的免費傳播機會,大幅降低品牌傳播成本,有效推動品牌的廣泛傳播。
法則九,“活廣告”法則。企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發(fā)生關(guān)系的員工,都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體,他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”,因此我們稱之為“活廣告”,例如,企業(yè)家、人力資源部經(jīng)理、銷售人員、新聞發(fā)言人、售后服務(wù)人員、保安、清潔工等等都是企業(yè)重要的“活廣告”。在品牌傳播過程中,這些“活廣告”起著至關(guān)重要的作用,甚至在一定程度上對企業(yè)的品牌形象有著“生殺予奪”的大權(quán)。因此,在日常經(jīng)營中,企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”,這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害,減少負面?zhèn)鞑ζ放泼雷u度的沖減作用,更重要的是可以充分發(fā)揮每一個“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔,從而有效地增加品牌傳播的媒體,降低品牌傳播的成本,進而降低品牌塑造的成本。我們稱之為“‘活廣告’法則”。
法則十,一箭多雕法則。一箭雙雕用來指射箭技術(shù)高超,后又用來比喻做一件事達到兩個目的。借用這個成語,我們提出的一箭多雕法則主要是指,企業(yè)的品牌傳播行為要達到多個目的,而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣,企業(yè)才能夠真正充分的利用資源,大幅降低品牌塑造的成本。
法則十一,四勢法則。 “四勢法則”是企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造強勢品牌的重要法則之一,意指公關(guān)活動以及新聞軟文創(chuàng)作必須符合社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢以及消費這興趣之勢。順應(yīng)“四勢法則”,能有效地實現(xiàn)消費者的主動關(guān)注和媒體的免費報道,甚至能獲得相關(guān)政府部門的支持。因而能幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本塑造強勢品牌。