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國內(nèi)汽車品牌的營銷缺陷（2）
作者：謝付亮 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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其二，精誠選擇，與專業(yè)人士合作�？陀^地說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時(shí)代，一個(gè)人只要看了一本書，理解幾個(gè)案例，就開始對(duì)品牌指手畫腳，甚至提出一個(gè)語不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對(duì)合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒見效。“一分錢做品牌”更需要深入的理論研究，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢做品牌”更需要?jiǎng)?wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專業(yè)人士全程跟蹤服務(wù)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。例如，有些企業(yè)借選擇咨詢公司為名，從咨詢公司騙取一紙“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”后，就急于“兔死狗烹”。排除懷抱“借鑒”目的的企業(yè)，其它企業(yè)一般很難將“品牌戰(zhàn)略”執(zhí)行到位，自然也收不到預(yù)期效果。而且，其中還可能存在這樣的問題：未經(jīng)深入調(diào)研的方案能有多少可信度和可行性？因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，就需要平心靜氣地與專業(yè)人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。
另外，對(duì)于如何“一分錢做品牌”，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的十六條黃金法則》一書中明確提出了十六條超低成本品牌運(yùn)作的黃金法則，下面做簡要闡釋。
法則一，社會(huì)責(zé)任法則。品牌在塑造過程中也需要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，只有這樣，才能確保品牌健康成長、基業(yè)長青，才有可能實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作。社會(huì)責(zé)任是個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，大而廣，很難界定清楚。某種意義上社會(huì)責(zé)任從屬于道德范疇，古人說：“民無德不立，政無德不威�！庇械拢切摒B(yǎng)，是文明，是基石；無德，是無信，是卑鄙，是自滅。我們稱之為社會(huì)責(zé)任法則。
法則二，泰山法則。無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性。我們稱之為泰山法則。反之，如果不遵循泰山法則，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就有可能在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其導(dǎo)致的后果將不堪設(shè)想，亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。
法則三，TBM法則。品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦，我們稱之為“全員品牌管理（Total Brand Management）”法則，簡稱TBM法則。反之，如果不遵循TBM法則，員工為品牌建設(shè)添磚加瓦就無從談起，甚至?xí)嬖谝徊糠萑瞬煌５亍巴荡u竊瓦”，挖“品牌建設(shè)的墻角”。如此一來，不僅造成品牌資源的極大浪費(fèi)，也大幅增加了品牌塑造的成本。
法則四，定向法則。為了確定正確的品牌定位，我們不僅需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和公司內(nèi)部調(diào)研，我們還需要做“定向”，即：確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向。顯而易見，定向影響一個(gè)品牌的發(fā)展方向，決定一個(gè)品牌的定位。而且，只有先確定正確的品牌方向，我們才能找準(zhǔn)品牌的位置，才能給品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ�。反之，如果企業(yè)連一個(gè)品牌的方向都沒有把握準(zhǔn)，或者說沒有一個(gè)明確的方向，品牌就會(huì)在發(fā)展過程中“迷離錯(cuò)亂”，甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”，不僅造成品牌資源浪費(fèi)，增加塑造品牌的成本，甚至?xí)䦟?dǎo)致品牌的徹底失敗。所以，要實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌，就必須先進(jìn)行正確的“定向”，并始終堅(jiān)持。我們稱這個(gè)法則為“定向法則”。
法則五，三位一體法則。品牌定位的策略有很多，但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，忽略了一個(gè)重要的問題，即：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾，我們稱之為“三位一體法則”。
法則六，自動(dòng)法則。我們撇開品牌名稱的基礎(chǔ)條件不談，一個(gè)好的品牌名稱至少要具備兩個(gè)條件：其一，好的品牌名稱自己會(huì)“走路”，容易廣泛流傳，如茶飲料行業(yè)的“茶字典”（諧音“查字典”）、e百分（諧音“100分”）、好記星（諧音“好記性”）建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的三維鋼構(gòu)（其有一句流傳很廣的經(jīng)典品牌傳播用語——“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結(jié)構(gòu)一定是三維的”）；另一方面，好的產(chǎn)品名稱自己能賣貨，如燈具行業(yè)的“小器鬼”，一句“節(jié)能燈就是小器鬼”叫人過目不忘，而且具有極大的銷售力，感冒藥行業(yè)的“白加黑”，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”響徹大江南北，讓無數(shù)消費(fèi)者心甘情愿的主動(dòng)掏腰包。因此，為了降低企業(yè)的品牌塑造成本，實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌命名需要努力做到：“自己會(huì)走路、自己能賣貨”，換句話說就是，品牌名稱要能夠“自動(dòng)走路、自動(dòng)賣貨”，我們稱之為自動(dòng)法則。