當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌聯(lián)合，一種1+1>2的模式（3）
作者：朗標(biāo) 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
4. 通過在不同領(lǐng)域合并各自優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)合作品牌的認(rèn)知。
在這一類別中，朗標(biāo)認(rèn)為包括如下幾種方式:
成分品牌聯(lián)合
是對(duì)于某種材料而言，高附加值的原料由兩個(gè)相關(guān)的品牌共同創(chuàng)造。這將極大增加產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的最終價(jià)值，并因此提高品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。
如因特爾和康柏電腦，就是這種意義上品牌協(xié)同效應(yīng)的完美范例。這兩個(gè)品牌在合作中創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，如果沒有這種聯(lián)合，產(chǎn)品的最終價(jià)值將會(huì)受到很大損失。
合作競(jìng)爭(zhēng)
Brandenburger 和Nalebuff曾在1996年出版的《合作競(jìng)爭(zhēng)：聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)與合作的革命性思維》一書中提出這種說法，這表明企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)，有時(shí)可能需要合同一家公司合作并競(jìng)爭(zhēng)。
合作競(jìng)爭(zhēng)的范例也很多。如聯(lián)合品牌的城市車型豐田Aygo，標(biāo)致和雪鐵龍合作推出的標(biāo)致107，雪鐵龍C1車型就是為了應(yīng)對(duì)福特Ka，大眾Lupo，以及奔馳/斯沃琪Smart車的直接競(jìng)爭(zhēng)。
品牌聯(lián)合的方向不應(yīng)該含糊不清，而應(yīng)該作為一種綜合的價(jià)值創(chuàng)造過程，可以聯(lián)合之前提到的一種或所有四種聯(lián)合品牌資產(chǎn)。
通常情況下任一方追求的價(jià)值都可能不相同，因而每一方也通常不僅從一個(gè)方面獲取利潤(rùn)。
阿迪達(dá)斯和日本設(shè)計(jì)師品牌山本耀司，就通過搭配不同目標(biāo)成功創(chuàng)造出阿迪達(dá)斯Y3系列。事實(shí)上，在這次合作中，阿迪達(dá)斯從山本耀司“酷態(tài)度”的品牌形象中獲利，步入時(shí)尚領(lǐng)地，而山本耀司則從阿迪達(dá)斯廣大的市場(chǎng)范圍和銷售網(wǎng)絡(luò)中提高了其品牌知名度。
話雖如此，跨界合作并不是任何品牌都能輕易使用的策略。這種合作需要各方面仔細(xì)協(xié)調(diào)，并認(rèn)真實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。實(shí)際上90%的品牌聯(lián)合都是以失敗告終的。
品牌聯(lián)合必須為雙方都創(chuàng)造同等價(jià)值�；诓黄降汝P(guān)系的合作無法取得成功。
此外，如果參與的品牌不認(rèn)同各自的核心價(jià)值和品牌信仰，這樣的品牌聯(lián)合策略也不可行。
兩個(gè)品牌的聯(lián)合其實(shí)非常難以掌握，我們需要審視品牌傳達(dá)的信息，以確保不會(huì)沖淡消費(fèi)者的心目中的品牌感知。
否則，不僅會(huì)喪失原有的消費(fèi)者，也會(huì)引起合作雙方之間的爭(zhēng)端。
品牌聯(lián)合需要仔細(xì)的協(xié)調(diào)，雙方積極的溝通和仔細(xì)的執(zhí)行分析，因?yàn)檫@種品牌聯(lián)合的復(fù)雜度會(huì)逐日遞增，也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)或兩個(gè)品牌執(zhí)行力低下，甚至無法滿足互相的標(biāo)準(zhǔn)。
合作雙方的各自品牌目標(biāo)應(yīng)和雙方最終的合作策略相吻合。
現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越精明，理解他們的需求和渴望對(duì)于品牌來說變得至關(guān)重要，因?yàn)槭聦?shí)上，能決定品牌生死存亡的正是消費(fèi)者。21世紀(jì)的消費(fèi)者變得越來越關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，如今也在這些方面尋求更多的附加值。
如果想法合理，管理得當(dāng)，跨界品牌合作能提供一個(gè)充滿吸引力的1+1>2公式，為參與的品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造附加值。
1.Bill Sweeney, Project Leader and Head of Apparel at Adidas Sport Performance Division.
朗標(biāo)是一家將品牌與市場(chǎng)調(diào)研完美結(jié)合的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。 朗標(biāo)的專業(yè)服務(wù)包括品牌策略，品牌命名，視覺識(shí)別以及綜合市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)。關(guān)于朗標(biāo)，詳情請(qǐng)見http://www.labbrand.com.