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第五硬傷:“利誘”明星
明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象,大企業(yè)請大牌明星,小企業(yè)同樣湊熱鬧請個小明星。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短時間內(nèi)擴大知名度。另外,明星有強大的鼓動作用,讓喜歡此明星的人喜歡上這品牌,同時讓消費者信任這品牌,減輕消費者的疑慮。所以,很多企業(yè)都會花巨資請明星代言,很多奶粉企業(yè)也一樣。雖然明星代言能產(chǎn)生一定影響力,但明星代言了就能說明產(chǎn)品一定是好的嗎?明星在代言產(chǎn)品時,其本人同樣應(yīng)該對消費者負責。
“三鹿”問題奶粉出現(xiàn)后,作為該品牌代言人的鄧婕、倪萍、花兒樂隊、薛佳凝
等明星,一時間成為眾矢之的,有關(guān)“明星代言廣告,該不該對產(chǎn)品質(zhì)量負責”的舊話題,重又被提起。 明星代言要不要承擔法律責任?要不要承擔社會責任?要不要承擔道義上的責任?北京市憶通律師事務(wù)所律師、中國衛(wèi)生法學會會員劉曉原律師從法律角度分析說,代言人只要在簽署合同前做到對廠家的形式檢查,便不需要承擔社會責任,而法律上更沒有相關(guān)條文,要求代言人必須承擔民事責任,至于要不要承擔道德責任,那就是代言人的個人行為了。
此次奶粉危機影響大,而且受害人眾多,遠卓品牌機構(gòu)認為,代言三鹿奶粉的明星在一定程度上應(yīng)該承擔道德責任。
雖然在代言之前,明星們都進行過形式檢查,也就是明星在代言前,必須要求廠家出示產(chǎn)品檢驗合格證,這個合格證必須是國家級食品藥品監(jiān)督部門出具的,產(chǎn)品必須有合法的批號。這程序使明星承擔了法律責任,但明星在代言時還必須承擔社會責任和道德責任。在歐美國家,形象代言人廣告都被視為證言廣告和明示擔保,美國更要求廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者,一旦查出不實,就要處以重罰。那么三鹿的代言人他們的家屬是否也是產(chǎn)品的使用者呢?
陳建斌、蔣勤勤夫婦代言了伊利嬰幼兒奶粉,不知他們的兒子有沒有食用伊力嬰幼兒奶粉,如果食用了,那么他們同樣是受害者,值得同情,如果沒有食用,那么他們應(yīng)該責問一下自己:不給自己兒子食用的奶粉為什么還要代言?
明星在選擇食品類、藥品類這些具有風險性廣告時,必須承擔起自己的社會責任,自己也應(yīng)該是此產(chǎn)品的使用者。有一次,周華健接到某奶粉品牌的代言邀請。按照以往慣例,華建公司查詢這個商家的信譽,發(fā)現(xiàn)這個嬰兒奶粉是出過問題的,對方為了挽回聲譽,事隔大半年,希望以新的代言人帶動銷量。對于這樣的商家,周華健斷然拒絕了要求。
對于明星來說,事先甄別代言產(chǎn)品的質(zhì)量,還是挺難的。洗發(fā)水、洗衣粉、牙刷牙膏等日常用品相對簡單,而藥類產(chǎn)品、食品,往往要注意很多因素。而這些就要求明星在簽訂廣告合約時,必須寫明:產(chǎn)品質(zhì)量必須經(jīng)過國家標準認定。萬一產(chǎn)品有質(zhì)量問題,合約自動終止。
但遠卓品牌機構(gòu)認為,對于產(chǎn)品質(zhì)量沒有明確把握的,明星還是不應(yīng)該代言。而且,企業(yè)也最好能夠有自己的品牌主見,正確認識明星代言的作用,不陷入羊群效應(yīng),盲目跟風,堅決放棄動不動就請明星來影響消費者的念頭,要切切實實的把產(chǎn)品質(zhì)量做好,把品牌戰(zhàn)略等基礎(chǔ)工作做好,從根本上打動消費者并長期贏得消費者的芳心。
第六硬傷:“漠視”規(guī)劃
凡事預則立,不預則廢。三鹿危機的發(fā)生及危機后企業(yè)的不恰當處理都與漠視規(guī)劃有一定的聯(lián)系。這就需要我們把大腦歸零,思考一個問題:做品牌,究竟先做什么?
這是一個看似簡單的不能再簡單的問題,但是,很多企業(yè)都沒有認清這個基本問題。舉個例子,有個服裝公司欲打造品牌,卻先考慮視覺形象設(shè)計,其結(jié)果是走了彎路,亂了陣腳,最終不得不重頭再來。再如,曾有電動車企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等等上門來找遠卓品牌機構(gòu)談合作,張口閉口都是廣告怎么做,基本色怎么確定,宣傳單頁怎么設(shè)計,甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。這種觀念的負面影響可想而知。
公司經(jīng)常會有企業(yè)上門拜訪,電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是,我們粗略統(tǒng)計了一下,一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。前些年,我也碰到過這樣的狀況,但并未意識到這個問題的普遍性和嚴重性,于是,今天不得不談一談這個“幼稚園”的問題。
實際上,做品牌就像我們建造房屋一樣,要先做建筑規(guī)劃,然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計,以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌,水泥就選擇哪個廠家,這顯然會“亂了套”的。
“綱舉”才能“目張”,沒有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,就等于沒有“綱”,后面的視覺形象設(shè)計就是無“綱”之“目”,很難有真正的生命力。所以,遠卓品牌機構(gòu)認為,做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,先把八條“綱”做好。
為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人?遠卓品牌機構(gòu)認為,個中原因有三。
其一,看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告,很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么,以及這種現(xiàn)象的背后是什么,就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山,我們能夠看見的水面上的冰山,實質(zhì)上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面,我們在水面上是看不清的。
其二,受錯誤觀念誤導。VI建設(shè)的確有其重要性,但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯誤觀念的誤導,“昏頭昏腦”地找了個設(shè)計公司,草草合作,合作到最后“剩下幾本冊子”,不知如何是好,很多都是放在那里睡大覺。
其三,自以為是,盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過來,對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信,一旦抱有一種觀念,就很難改變,這就導致其實質(zhì)上在“霧里看花”,“水中望月”,自己卻以為“了如指掌”。
例如,很多企業(yè)家不會為“看不見”的東西支付相應(yīng)費用?他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車,甚至花數(shù)百萬元用于“包養(yǎng)”,卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當然,這其中也有“眼光”的要素在內(nèi),在此就不再贅述了?傊痪湓,要成功塑造品牌,企業(yè)就應(yīng)該先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
綜上所述,三鹿危機暴露了品牌謀略的六大硬傷,企業(yè)應(yīng)該從此事件中得到一些啟示,從而在實際經(jīng)營過程中,有效避免類似危機的發(fā)生,大幅降低品牌塑造成本,讓品牌在“愛”中持續(xù)成功。
謝付亮,著名品牌專家,遠卓品牌機構(gòu)(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運作論著:《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業(yè)出版社);資深品牌培訓專家,GLOBRAND首席品牌顧問,近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧,現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。