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第三硬傷:“搞定”榮譽
這次由三鹿奶粉引起的食品安全危機,與以往歷次食品安全問題有著一個最大的不同,那就是出問題的企業(yè)不再是假冒偽劣的小廠、不再是打擦邊球的雜牌,這一回,中箭落馬的都是大名鼎鼎的“中國名牌”、“中國馳名商標”和“國家免檢產(chǎn)品”。但是,這些榮譽的獲得者為何都紛紛落馬了。
很多企業(yè)為了更有效的忽悠消費者都耗費資金參與評選種種榮譽稱號,中國有太多的“中國名牌”、“中國馳名商標”和國家免檢產(chǎn)品,有些名牌可能是一些我們絕大多數(shù)人都沒聽說過的名字。比如,相關市場上甚至有人宣傳可以代辦“中
國名牌”和“中國馳名商標”,而且有相應的費用標準;比如,現(xiàn)在十分流行用“打官司”的方法來確定“中國馳名商標”;又比如說,有人說“國家免檢產(chǎn)品”其實不是很難,一些企業(yè)拿到這個稱號后就放松了對質(zhì)量的監(jiān)管。除此之外,其它種類繁多的榮譽更是數(shù)不勝數(shù)。 很多砸重金獲得這些榮譽的企業(yè),都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”,天下皆知,甚至幻想獲得了這些榮譽就可以一勞永逸,從此可以高枕無憂,坐收漁利。但是,冰凍三尺非一日之寒,企業(yè)塑造一個品牌絕非幾個榮譽稱號就能成就的,它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮,在實踐中持之以恒,并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時,對品牌進行必要的合適的微調(diào),讓品牌始終能夠引領企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣,企業(yè)才能逐步掌控市場主動權(quán),成功塑造品牌。否則,如果企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異,不與時俱進,就會漸漸遠離消費者的需求,慢慢被消費者拋棄。這樣的例子是屢見不鮮,例如,曾經(jīng)輝煌的“英雄”鋼筆,如今卻走向“末路”。
形象地說,品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力,而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如,日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY,20世紀50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始,SONY便應運而生,并執(zhí)著地堅持塑造品牌,不斷創(chuàng)新,不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力,最終鑄就了一個世界級的品牌。SONY能有今天,非一朝一夕之功,其持之以恒的精神非常值得企業(yè)學習。
第四硬傷:滿嘴是“愛”
很多中國企業(yè)喜歡吹牛,滿嘴都是愛,愛消費者,愛經(jīng)銷商,但是愛從來不曾到心里去,內(nèi)心深處只是把他們當作賺錢的工具。不是中國乳制品企業(yè)更是把“愛”掛在嘴上,信誓旦旦地說把消費者的健康和安全放在第一位,可是結(jié)果連最基本的食品安全問題都管不能保證。
遠卓品牌機構(gòu)認為,品牌的最高境界是“愛”。當企業(yè)紛紛把“愛”掛嘴上的時候,有沒有想過應該把“愛”放在心中呢?
品牌是有境界之別的。有的品牌境界高,有的品牌境界低,這是一個客觀事實。品牌境界的差異主要緣自品牌締造者境界的差異。這是一個必然,因為品牌的本質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。
生活在這個世界上,我們主張人生來平等,但是我們不能忽視人與人之間由于先天遺傳、后天教育等諸多因素造成的境界差異。所以,遠卓品牌機構(gòu)認為,要成功塑造品牌,或者說要正確認識品牌,我們不能忽視品牌之間客觀存在的境界差異。
在現(xiàn)在的市場環(huán)境中,大部分企業(yè),可以說其企業(yè)家個人境界的高低直接決定其企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌境界的高低,因為企業(yè)家在一個企業(yè)中,其個人的人格魅力起到了決定性的作用。
我們深知,世界三大宗教都強調(diào)愛的重要性。的確如此,我們的生活的確要充滿愛,否則生活就失去了一半以上的意義。而且,不管是我們主動去愛別人,還是接受別人的愛,我們事實上都是幸福的。沒有愛的人生是非常可怕的。但是,有很多人不懂愛、誤解愛、缺乏愛,所以人心浮躁、急功近利,甚至損人利己,喪盡天良。
品牌同樣如此。遠卓品牌機構(gòu)認為,一個沒有愛的品牌,只會把員工和消費者當作榨取利潤的機器,也會做出損人利己的事情。這里不用舉例,只需要看看一個廣泛流傳的笑話:一早起床用高露潔致癌牙膏刷牙,給兒子沖一瓶碘超標的雀巢奶粉,自己喝杯過期光明牛奶,吃幾個超標面粉做的饅頭,夾點臭水池里面腌的榨菜。中午跟同事一起到肯德基吃頓蘇丹紅炸雞,下午給女友打電話,約她到新開的菜館吃頓地溝油炒的菜,其中有一盤避孕藥催大的香辣鱔魚絲,一個牛肉毒粉絲,老板上一杯重金屬超標100倍的碧螺春茶,再喝點含甲醛的啤酒……
這時,我們就可以馬上明白:很多品牌都沒有用心去“愛”消費者。
長此以往,我們可以斷定,沒有愛的品牌必定會漸漸衰落。換句話說,愛有多深,品牌就能走多久。但是,很多人或者說很多企業(yè)都不理解什么是愛,例如,很多人以為愛只是男女之間、親友之間的事情。這當然是十分狹隘的。
那么,到底什么是愛呢?參考《圣經(jīng)》,我們可以這樣來理解愛。
愛是恒久忍耐,又有恩慈。愛是不嫉妒,愛是不自夸,不張狂,不做害羞的事,不求自己的益處,不輕易發(fā)怒,不計算人的惡,不喜歡不義,只喜歡真理。凡事包容,凡事相信,凡事盼望,凡事忍耐。愛是永不止息。
對照上述愛的含義,試問,哪一個品牌能夠做到這么多?哪一個品牌從來“不做害羞的事”?就目前狀況而言,這對大多數(shù)企業(yè)來來講都還是一個很難企及的目標,甚至是一個永遠無法達到的目標。
愛是品牌的最高境界,同時,愛也是一個品牌永葆青春的根基。例如,遠卓品牌機構(gòu)在“長青伴侶”品牌咨詢服務項目中,十分重視在品牌建設過程中逐步滲透和強化“愛”的文化,以保障品牌的“長青”。因此,遠卓品牌機構(gòu)認為,企業(yè)家應該先用心體會愛,理解愛,學會愛,并善于愛,然后再去制定品牌塑造的具體策略。