王鵬所在的天然公司主要經營兒童日化產品。工作1年來，王鵬踏實的工作作風和突出的業(yè)績，獲得了公司江蘇省經理的認可，不久，他就從一個二級城市的業(yè)務代表，升任目前的區(qū)域經理，主管江蘇最為重要的南京市場。上任不久，王鵬就遇到了第一件大事——“十一”促銷�！�

　　“失蹤”的促銷費用

　　總部對于南京市場的重視，從促銷費用的分配上可見端倪。南京一個市場的促銷費用，占整個江蘇市場的1／3以上；同時，今年的促銷費用更比往年提高了

　　王鵬做了一份詳細的促銷計劃：　

　　促銷目的：沖擊銷量。對于銷售兒童日化產品的天然公司，秋冬季節(jié)是產品的銷售旺季，而“十一”是每年僅次于春節(jié)的銷售旺季�！�

　　促銷主題：“關愛兒童，天然放送大禮”。　

　　促銷時間：“十一”7天長假。

　　促銷地點：南京所有終端。

　　促銷方式：主要采取“買四贈一”的方式，所有終端采用同樣的促銷品、同樣的促銷力度，促銷品按照各個經銷商的訂貨量進行分配；

　　促銷考核：以銷量的提升比例進行考核。

　　促銷計劃完備后，王鵬召開了上任以來的第一次經銷商會議。會議上，王鵬向經銷商詳細闡述了整個促銷的細節(jié)，并強調今年的促銷力度將大于往年�，F(xiàn)場反應熱烈，經銷商紛紛表示，將對其工作給予大力支持�！�

　　經過一系列的準備，王鵬迎來了“十一”的促銷。在促銷過程中，王鵬時刻注意各個終端的進貨量和促銷品的發(fā)放情況，并非常關注競品的促銷情況。在監(jiān)控整個促銷活動的過程中，王鵬陸續(xù)遇到了幾個問題：

　　•在人流量特別大的終端百貨大樓，天然與競品的銷量都比較大，影響相當。部分競品的促銷力度還大于天然，引導了眾多的消費群體購買競品，對天然的促銷效果產生了一定的影響。　

　　•在一些銷量較大但影響力不如競品的終端，本希望通過這次促銷能夠大力提升銷量，但發(fā)現(xiàn)競品的促銷力度與天然相當，導致本次促銷效果不明顯。

　　•一些平時進貨量非常小的終端，銷量倒是有明顯的提升，相對于競品占據了明顯的優(yōu)勢，也讓王鵬著實開心了一把，又額外派去兩個促銷員，希望能夠有所突破，最終效果也不錯。但是，這類終端絕對銷量不大，對整體銷量的提升并沒有起到特別顯著的作用。

　　•部分終端第一次進貨后即不再進貨，導致部分促銷資源空置，雖然為其增派了兩個促銷員，但效果依然不明顯。

　　雖然遇到一些問題，但促銷活動的推進還算順利。在整個促銷過程中，王鵬嚴格地把控促銷品的發(fā)放，只是在促銷活動即將結束時，將剩余的促銷品分給了下面的經銷商。

　　經過7天的奮戰(zhàn)，促銷活動結束，王鵬終于松了一口氣。在對各個終端進行評估的過程中，王鵬發(fā)現(xiàn)：終端提升比例極不平衡，部分終端的銷量提升比高于100％，而另外一些終端的銷量提升比僅為15％左右。但綜合來看，促銷依然取得了比較顯著的效果。

　　然而，讓王鵬沒想到的是，總部對促銷效果的評估竟然是一個“中”。理由是：促銷費用比去年提高了20％，但銷量的提升無論是比例還是絕對值都與去年基本 持平。這個評價對于王鵬無疑是當頭一棒。王鵬對往年的促銷投入與銷量進行統(tǒng)計之后發(fā)現(xiàn)：往年的十一促銷費用都少于今年，但無論是銷量的絕對值還是比例，都 與今年持平甚至高于今年�！�

　　問題出在哪里呢?增加了那么多費用，為什么會打了“水漂”?