當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 服飾企業(yè)開(kāi)辟品牌的資產(chǎn)凈值和商品路線的延伸（2） 作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]

在這里，我拿一個(gè)大家都很熟悉的快餐品牌Mc Donnxxx和國(guó)際休閑品牌Espxxx來(lái)作個(gè)解說(shuō)。
    Mc Donnxxx起初所針對(duì)的是大眾群體，賣(mài)點(diǎn)就是好味道，吃的快，也吃的飽。從第一個(gè)方針中，發(fā)展了不同漢堡飽產(chǎn)品，有不同價(jià)格，也有不同口味，以迎合不同的喜好消費(fèi)者。Espxxx于1968年開(kāi)始售賣(mài)休閑服飾時(shí)也是一樣，首先于結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)不同的產(chǎn)品，不同款式，不同顏色的選擇。這里我們需要一個(gè)初步的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，配合合理的生產(chǎn)規(guī)劃，才有最基本穩(wěn)定的銷(xiāo)售。隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)需要不斷的提高，我們通常都會(huì)作出不同套餐、特價(jià)作促銷(xiāo)及推廣活動(dòng)。例如Mc Donnxxx
首先推出的特價(jià)套餐，也增加有特色、有賣(mài)點(diǎn)的新產(chǎn)品，這就是初步的垂直式延伸。垂直式延伸除了帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外，也可以增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，隨著推廣活動(dòng)讓更多消費(fèi)者可接觸到自己的產(chǎn)品。
    進(jìn)一步考慮提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的時(shí)候，Mc Donnxxx想到品牌需要培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群，就是要照顧他們一輩子的需求，于是就開(kāi)始發(fā)展不同的年齡層系列，例如是小孩套餐、學(xué)生套餐、老人優(yōu)惠等，這就是進(jìn)一步的垂直式延伸。而Espxxx于1971年開(kāi)始也發(fā)展了不同的系列，包括女裝women，男裝men，童裝kids，飾物accessories，鞋shoes，家居home等不同系列。近年國(guó)內(nèi)一些休閑品牌也開(kāi)始發(fā)展童裝及飾品系列了，但是在品牌的形象上還未能把握準(zhǔn)確，難以表現(xiàn)統(tǒng)一。
    時(shí)至今日，Mc Donnxxx為了針對(duì)素食者和健康注重者的需要，已經(jīng)發(fā)展了健康系列。而且針對(duì)不同文化，也加入當(dāng)?shù)乜谖�，像在中�?guó)地區(qū)，發(fā)展了米飯系列。這些就是水平式的分化。而Espxxx也把男女裝系列發(fā)展出上班、休閑、街頭、牛仔、基本、內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)等不同的系列，而按照不同國(guó)家，不同地區(qū)，也分別推出不同的設(shè)計(jì)。其它服裝品牌也同樣把運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚休閑、商務(wù)休閑、牛仔休閑及服飾，鞋類(lèi)，內(nèi)衣等更具體化融合在同一個(gè)品牌中。再加上近期Mc Donnxxx為了進(jìn)一步和不同定位的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，積極為咖啡廳的開(kāi)發(fā)而努力，把品牌發(fā)展至副品牌的出現(xiàn)。
    發(fā)展了那么多產(chǎn)品，一提Mc Donnxxx，大家還是會(huì)說(shuō)漢堡飽。特別是Espxxx現(xiàn)在已經(jīng)擁有11個(gè)系列，每季20000個(gè)產(chǎn)品，大家還是會(huì)記得他的洗水褲和1x1羅紋印花T恤，這就是研究核心產(chǎn)品對(duì)品牌的資產(chǎn)值和品牌的延伸所起的重要作用。
    從上述的發(fā)展過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)大家都熟悉的休閑品牌（比如GAP、NEXT、ZARA等等）也同樣是歷經(jīng)了這樣的一個(gè)過(guò)程。
    這個(gè)解說(shuō)暗示，品牌資產(chǎn)值就是要不斷開(kāi)發(fā)，改善和保持原有穩(wěn)定的產(chǎn)品，當(dāng)中我們可以因?yàn)榕浜匣顒?dòng)而提供低成本的產(chǎn)品，但是不等于說(shuō)是提供低品質(zhì)的產(chǎn)品。水平式的延伸目的是為消費(fèi)者提供更多更符合不同需要，不同場(chǎng)合用途的產(chǎn)品，從而為品牌帶來(lái)更大的客戶群，達(dá)到提高品牌的資產(chǎn)值的效益。
    品牌的資產(chǎn)值除了可擴(kuò)充客戶群外，另一個(gè)目的就是擴(kuò)闊利潤(rùn)的空間，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的銷(xiāo)售關(guān)系。因此企業(yè)必須同時(shí)增強(qiáng)生產(chǎn)的流轉(zhuǎn)，推動(dòng)內(nèi)部配合市場(chǎng)的快速反應(yīng)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，為企業(yè)帶來(lái)更大的資金流。
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趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎�名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，E-mail：peterae@163.com