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臨門一腳的廣告更實(shí)效（2）
作者：鐘超軍 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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“短、平、快、準(zhǔn)”是讓終端廣告更實(shí)效的四字決
回想起來，公司決定投入這個(gè)終端媒體，最開始的想法就是因?yàn)橥斗诺某杀痉浅５�，又能在終端取得不錯(cuò)的效果，但是接著的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，成本越來越高，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時(shí)候，做事情容易為了問題而解決問題，而忘了解決問題最根本的目的是什么，這就象很多管理者每天都疲于奔命的開會(huì)，卻不知道開會(huì)的目的是什么，要解決什么問題，結(jié)果等開完會(huì)后問題早已一大堆，千頭萬緒。
這個(gè)道理與終端媒介投放的決策異曲同工。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客在貨架上買東西的前一分鐘、甚至前一秒鐘，就是要通過廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端上的廣告，跟平常投放在電視或其他場合的廣告都會(huì)有所不同，不僅氣氛上要更熱烈、畫面和聲音的表現(xiàn)更直接，賣貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡潔，不要用拐彎抹角、隱晦曲折的廣告。
終端的媒介接觸環(huán)境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接——廣告秒數(shù)短，5秒和10秒為宜；廣告創(chuàng)意平，直接表達(dá)自己的買點(diǎn)；廣告賣點(diǎn)與顧客的利益掛鉤快，讓顧客第一時(shí)間看到廣告，就知道自己買了會(huì)獲得什么，不買會(huì)失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購時(shí)聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。
“短、平、快、準(zhǔn)”的四字決會(huì)讓終端廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行都成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用更低成本的方式彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過高，執(zhí)行起來過于復(fù)雜，以至為之所支付的各種成本都要遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告時(shí)，終端廣告會(huì)變得得不償失。很簡單，如果電視廣告花1元錢成本就能讓一個(gè)顧客購買，終端廣告花2塊才能搞定一個(gè)，這樣的投放是不合算的。
從生意角度衡量終端廣告，學(xué)會(huì)摳門的精打細(xì)算
做媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個(gè)媒介里放一些，或者感覺哪個(gè)重要就哪個(gè)多些。很多大品牌之所以將電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外大牌、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放，不是為了每個(gè)媒介放一點(diǎn)，這個(gè)媒介捕捉不到顧客就換另一個(gè)媒介，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無處可逃，而是為了更好的傳遞品牌特定階段為了促動(dòng)顧客購買、而必須要傳遞給顧客的信息。
有時(shí)候，報(bào)紙的成本相比電視是不經(jīng)濟(jì)的，但為了更完整的展現(xiàn)產(chǎn)品的功能，采用更權(quán)威更有說服力的佐證，就不得不考慮用報(bào)紙媒體的方式來呈現(xiàn)，甚至還不得不為之發(fā)動(dòng)一場新聞發(fā)布會(huì)或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)變得真實(shí)可信。管理者必須深信一個(gè)傳播的共識(shí)，不管采用那種媒介，不管采用活動(dòng)、公關(guān)還是廣告的傳播方式，核心目的都是為最好的傳遞特定品牌信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。
但是當(dāng)幾種媒介傳遞的信息是同質(zhì)的時(shí)候，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個(gè)媒介的投產(chǎn)比更低，如果戶外大牌投一塊錢能帶來兩個(gè)顧客，就沒有必要把錢花在要花兩塊錢才帶來一個(gè)顧客的車站燈箱和公交車身了。做媒介投放的管理者和老板一定要站在同一立場上，管理者不是在做一份工作，而是在幫著老板做生意，做生意就必須學(xué)會(huì)精打細(xì)算，用好每一分錢。
終端廣告，會(huì)將這種精打細(xì)算的摳門精神更加極至化。賣場終端上的廣告，如果位置選擇的不恰當(dāng)，廣告內(nèi)容投放的不“短、平、快、準(zhǔn)”，投放費(fèi)用加執(zhí)行費(fèi)用導(dǎo)致投產(chǎn)比很高，帶來的結(jié)果絕不會(huì)是實(shí)效，而是象投賣場電視一樣的，因?yàn)樽畛醯摹跋氘?dāng)然”而被卷入無盡的深淵，錢花了不少，效果卻是慘不忍睹。
鐘超軍，在國內(nèi)某知名公司負(fù)責(zé)媒介整合傳播，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。