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理念廣告:讓品牌溢價(jià)!(2)
作者:銷售與市場(chǎng) 時(shí)間:2008-9-22 字體:[大] [中] [小]
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中國正在站得漂亮,每個(gè)人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾廣告中,這一個(gè)被賦予了思想的廣告,讓人覺著了它特別的個(gè)性,并和它相印于這個(gè)奔騰大時(shí)代進(jìn)取的熱望上。
看起來廣告并非是無情的買賣。它有時(shí)其實(shí)可以是一門心靈藝術(shù)——這種手法在進(jìn)入成熟期的市場(chǎng)很管用。請(qǐng)別忘記打動(dòng)我們。
愛,理念廣告之源
未來市場(chǎng)競爭的基本元素在于品牌。尤其對(duì)于同質(zhì)化競爭和趨于成熟的市場(chǎng)更是這樣,品牌經(jīng)理的工作就是運(yùn)用整合行銷傳播,創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢(shì)。
品牌策略有三階段,先讓消費(fèi)者形成“品牌認(rèn)知”(brand awareness),成為他們購買時(shí)的“品牌偏好”(brand preference),最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價(jià)”(brand premium)。
從無知到認(rèn)知,可以經(jīng)由廣告完成,從認(rèn)知到偏好再到溢價(jià),就需要有獨(dú)特的理念來溝通情感。
同質(zhì)化競爭和成熟的市場(chǎng)急需品牌溢價(jià)。理念廣告就是品牌溢價(jià)的有效手段。對(duì)于大多數(shù)超量播放的快速消費(fèi)品均適用, 比如牛奶。
劉亦菲曾在伊利的廣告中演出一段青澀情懷,讓人們看到伊利在品牌方面的建設(shè)。但似乎整支廣告還沒有貫穿進(jìn)一種理念,只是一段青澀情懷的演繹而已,看上去是顯然是理念廣告的端倪。但整支廣告的處理似乎不夠巧妙,想要竭力地、自然地把產(chǎn)品融入風(fēng)格清新廣告中,因此我們總是看到故事的主人公動(dòng)不動(dòng)就拿起伊利包裝盒,對(duì)著別人搖擺,但這樣的場(chǎng)景在生活中并不會(huì)發(fā)生,連接點(diǎn)就不夠漂亮。
伊利的理想很大,是中國品牌理想的聲音,因此讓人激動(dòng):從2002年開始,伊利就提出了2010年進(jìn)入世界乳業(yè) 20強(qiáng)的目標(biāo)。意味著伊利需要很多的高階經(jīng)理人和更多將牛奶創(chuàng)造更大價(jià)值的方法。
其中,一定包括更優(yōu)質(zhì)、更統(tǒng)一、更有沖擊力和銷售力的品牌傳播。
伊利很清楚地認(rèn)識(shí)到:品牌需要的是能真正深入到消費(fèi)者的心中;產(chǎn)品競爭是短跑、品牌競爭則是長跑。(伊利總裁潘剛先生語)
理念廣告是創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢(shì)的一條值得考慮的致勝之道。
這條致勝之道的秘訣在于一個(gè)強(qiáng)壯的理念。這個(gè)理念表達(dá)品牌的精神力量。
眾所周知這個(gè)精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的。同時(shí)必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個(gè)非?剂科放七\(yùn)營的水準(zhǔn)。
又不妨認(rèn)為是我們營銷人士的操場(chǎng)。好大操場(chǎng)!
只是超越產(chǎn)品本身的理念究竟是什么呢?
上海臨格品牌策劃認(rèn)為:其中有一個(gè)原則一定是對(duì)的,那就是洞悉人類精神中的愛。如果可以了解愛就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點(diǎn)。只有愛可以打動(dòng)人、影響人、改變?nèi)。?shí)現(xiàn)有效和深邃的溝通,就是愛。
不信可以看,Nike的廣告演繹卑微生命對(duì)人生不湮滅的愛。護(hù)舒寶演繹的進(jìn)取欲求是對(duì)快意人生的愛——?dú)w納起來,總不脫離人類對(duì)自己的愛和憐憫。
原則在于訴說的理念應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。藉著這個(gè)理念的傳播,觸摸到人們的心,讓他們看到生命不停息的希望和愛,激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認(rèn)同并上癮。
大品牌理想策略,必須被上升到品牌溢價(jià)的高度。是所有中國人的熱望,需要更有品質(zhì)和統(tǒng)一的品牌傳播去支持。
整個(gè)民間說,現(xiàn)在一起開始對(duì)美好生活型態(tài)有追求,而品牌是實(shí)現(xiàn)理想的諸多方式。理念廣告將品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗(yàn),甚至價(jià)值認(rèn)同。
每一瓶味道差不多的牛奶,需要品牌溢價(jià)。
每一瓶味道差不多的牛奶,需要理念廣告實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
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