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理念廣告：讓品牌溢價(jià)！（1）
作者：銷售與市場(chǎng) 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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杰克是一個(gè)卡車司機(jī)，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。
表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。
只到有一天，往日和妻小一起度過的美好時(shí)光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個(gè)出賣苦力的地方，每天得以賺取十幾個(gè)美金……
一個(gè)月后，杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……
這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發(fā)巨大的反響。因?yàn)檫@是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中，敢于在產(chǎn)品中宣揚(yáng)一種純粹的精神理想。
在這支廣告中，廣告主企圖通過一個(gè)灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚(yáng)人類精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個(gè)力量令大人物和小人物一同感動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運(yùn)落入谷底，我也要奮力向上——嘖！真是值得頌贊！偉大和不可一世的人類，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。
人人生活都上演不同版本的杰克故事：經(jīng)過心靈的黑暗，死蔭的幽谷。只有這樣的時(shí)候被迫做回自己（人們一般都戴著面具過活）——此刻是誠(chéng)實(shí)的軟體生物。承認(rèn)生活的不容易和艱辛，并從心里激發(fā)出力量來：杰克的力量。
NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認(rèn)同，情節(jié)平淡卻觸動(dòng)靈魂深處對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。有時(shí)候我們不需要偉大，只需要一個(gè)情節(jié)，但是請(qǐng)觸摸到我。就是這樣，既然政府沒有出錢請(qǐng)代理商做激勵(lì)廣告，那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果廣告?zhèn)鞑プ屜M(fèi)者心靈認(rèn)同，那么，好吧，只是一雙鞋，為什么不買這個(gè)呢？
站起來：充滿進(jìn)取欲求
最近護(hù)舒寶的《站起來》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護(hù)舒寶相關(guān)的東西。產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。
敢于站起來的精神力量和產(chǎn)品本身、以及目標(biāo)消費(fèi)群有隱晦的關(guān)聯(lián)，因此顯得很漂亮。接近完美。
站起來吧
我要看的更遠(yuǎn)
起來說出想法
有什么好怕
坐著只能羨慕
我夢(mèng)想的 我站起來爭(zhēng)取
改變 一起站的漂亮
要不要一起站得漂亮？
當(dāng)然！
護(hù)舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告。表達(dá)理念的文案沒有一個(gè)華麗的字眼，簡(jiǎn)潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說的那樣：“其實(shí)不是平淡，乃絢爛之極也�！盩OP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關(guān)于文案精神蘇東坡字字皆真理，所謂日光之下無新事，贊！
整支廣告尋找的連接點(diǎn)漂亮伶俐——站起來同時(shí)指向產(chǎn)品和精神，在消費(fèi)者心靈深處意會(huì)，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標(biāo)消費(fèi)群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動(dòng)了。因?yàn)檎酒饋砼c這個(gè)充滿進(jìn)取欲求的時(shí)代精神心心相印。嗨！這是一個(gè)完全不同的時(shí)代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達(dá)致理想：一起站得漂亮。