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農(nóng)產(chǎn)品牌：如何運(yùn)用公關(guān)手段助力品牌發(fā)展（2）
作者：陳卓 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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危機(jī)公關(guān)：農(nóng)產(chǎn)品牌不可忽視的“險灘”
在這一部分我們所討論的話題會有所不同。之前我們是從公關(guān)的角度來審視農(nóng)產(chǎn)品牌應(yīng)該怎樣獲取利益，現(xiàn)在我們要關(guān)注的則是農(nóng)產(chǎn)品牌必須如何來規(guī)避損失。
一個顯著的現(xiàn)象是，我國的新興農(nóng)產(chǎn)品牌遭遇輿論危機(jī)的機(jī)率要明顯高于其他產(chǎn)業(yè)里的成熟品牌。這里面有幾個主要的原因：首先是由于食品安全的嚴(yán)峻環(huán)境，使得農(nóng)產(chǎn)品受到公眾輿論的嚴(yán)格監(jiān)督，其次是由于各類農(nóng)產(chǎn)市場長期以來無品牌或品牌較少，新品牌的興起在客觀上要遭遇“槍打出頭鳥”的困境；最后也是很重要的一點，與本地散裝農(nóng)產(chǎn)品競爭的品牌農(nóng)產(chǎn)品往往給人留下“外來者”、“闖入者”的印象，這也招致了部分本地媒體更為嚴(yán)苛的審視目光。
因此對于一個新興的農(nóng)產(chǎn)品牌的經(jīng)營者而言，首先必須要實現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變：危機(jī)公關(guān)不是可有可無的擺設(shè)，而是一門必修課。
農(nóng)產(chǎn)品是一個比較“樸實”的行業(yè)，最常見的輿論危機(jī)是針對產(chǎn)品品質(zhì)的危機(jī)。而這恰恰也是對農(nóng)產(chǎn)品牌危害最大的一類危機(jī)。應(yīng)對這類危機(jī)，關(guān)鍵要點在于始終維持消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。
一旦發(fā)生針對產(chǎn)品品質(zhì)的危機(jī)，品牌農(nóng)產(chǎn)企業(yè)首先要做的一件事是火速查清危機(jī)事實：危機(jī)所涉及的產(chǎn)品種類、數(shù)量、分布范圍，以及品質(zhì)問題的成因和危害。
如果這一問題已經(jīng)為大眾媒體所報道，最好的辦法是立即有針對性地展開溝通，向相關(guān)媒體誠實地披露這些事實，展示出企業(yè)解決問題的誠意和控制問題產(chǎn)品危害的能力。農(nóng)產(chǎn)品的一大特征是產(chǎn)品數(shù)量極其巨大，因此優(yōu)先要闡明的是問題產(chǎn)品的明確范圍。
在大部分的輿論危機(jī)中，企業(yè)自身的確存在不當(dāng)?shù)男袨�。對于農(nóng)產(chǎn)品牌而言，一旦查實自身的行為有不當(dāng)之處，理智的選擇是在危機(jī)影響的范圍內(nèi)立即道歉。事實上，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品牌所發(fā)生的品質(zhì)問題都不會對消費(fèi)者造成嚴(yán)重?fù)p害，由此而產(chǎn)生的賠償或更換責(zé)任也不會危害企業(yè)的核心利益，因此誠摯的道歉并不會為企業(yè)帶來更大的損失，反而能贏回最寶貴的人心。
農(nóng)產(chǎn)品牌的危機(jī)公關(guān)還有一項較為獨(dú)特的內(nèi)容，就是危機(jī)的后續(xù)處理應(yīng)受到更高的重視。當(dāng)危機(jī)緩解、企業(yè)也作出了完整有效的整改之后，農(nóng)產(chǎn)品牌還應(yīng)主動與相關(guān)媒體溝通，影響媒體的后續(xù)報道，盡可能努力地重建品牌的信任體系。這是因為農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者更多是憑借感性而非理性的因素作出消費(fèi)選擇，一個籠統(tǒng)的壞印象可能使某一品牌永遠(yuǎn)被拋離在消費(fèi)者的視野之外。因此，即使是面對已經(jīng)緩解的輿論危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品牌也沒有作“鴕鳥”的資本(鴕鳥在遇到危險的時候總是把頭扎入地下，在此比喻遇到危機(jī)就閉口不言，采取逃避態(tài)度的行為)。
注：該文已刊登于《銷售與市場》2008年8月戰(zhàn)略版
陳卓，資深公共關(guān)系顧問。歡迎與作者探討您的觀點。email: chenzhuo@teampr.cn 電話：020-38851780