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從啤酒廣告說(shuō)起：揭穿無(wú)效廣告（1）
作者：全生 徐曉 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)水漲船高，托起廣告業(yè)千千萬(wàn)萬(wàn)的大軍。我們的廣告看上去越來(lái)越美，越來(lái)越富有創(chuàng)意。海量的投放量能帶來(lái)銷(xiāo)量的迅速提升，也能遮蓋了很多瑕疵。
最近筆者回顧了美國(guó)啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)歷史，從美國(guó)人的失敗中，發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)謬的交集，我們的營(yíng)銷(xiāo)還有多少?gòu)澛芬撸?BR> 小心！別被非凡創(chuàng)意和瞬間效應(yīng)弄瞎了眼。
品質(zhì)口感廣告
——詩(shī)意廣告無(wú)用，更別自說(shuō)自話(huà)。
在美國(guó)，最早的啤酒廣告充滿(mǎn)了華美的詩(shī)意，
“感受一下啤酒花的滋味”
“品嘗頂級(jí)低度啤酒的真正樂(lè)趣”
這種語(yǔ)氣的廣告，在房地產(chǎn)和啤酒廣告中是最多的，咋看上去仿佛一個(gè)充滿(mǎn)誘惑力的美女象你招手。其實(shí)只是廣告文案的自?shī)首詷?lè)，這樣的廣告在銷(xiāo)售力上并不有效。
問(wèn)題廣告語(yǔ)模式一：
“感受一下XXX的滋味”
如果這是一種新的，或者消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有嘗過(guò)的味道（啤酒花的滋味）甚至是虛擬味道（XX啤酒，品味真實(shí)自然.XX啤酒，的確與眾不同。）那意味著消費(fèi)者無(wú)法想象它有多好。這種廣告給消費(fèi)者的印象是：“XXX口味，是什么味道？會(huì)好喝嗎？”結(jié)果少部分特別愿意嘗鮮的人去買(mǎi)了，另外一大部分的人選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
問(wèn)題廣告語(yǔ)模式二：
“品嘗某某滋味的真正樂(lè)趣”
類(lèi)似“真正樂(lè)趣”云云的招數(shù)很糟糕。因?yàn)樗鼜?qiáng)迫灌輸一種消費(fèi)者沒(méi)有把握的事實(shí)。有自賣(mài)自夸，自說(shuō)自話(huà)的巨大嫌疑。我們營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是一群有偏見(jiàn)，有癖好的人，如果你覺(jué)得他們會(huì)接受這種灌輸，你就太天真了。
心靈營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)：
認(rèn)知即事實(shí)。廣告的責(zé)任，是給在消費(fèi)者心靈中制造對(duì)產(chǎn)品的“高期待”。但不是通過(guò)詩(shī)意的語(yǔ)言，也不是通過(guò)強(qiáng)行灌輸意見(jiàn)。而是給出更現(xiàn)實(shí)更真實(shí)的期待理由。
“龜苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容�！庇腥藧�(ài)吃，有人不愛(ài)吃。
如果你說(shuō)“龜苓膏，中國(guó)傳統(tǒng)滋味，美味與你共享”其實(shí)什么信息也沒(méi)給到消費(fèi)者。
如果你說(shuō)“龜苓膏，中國(guó)百年傳統(tǒng)滋味，你一定會(huì)愛(ài)上他”
廣告要讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)：有那么神嗎？！有那么好嗎？！我要試試。
廣告不能讓消費(fèi)者猶豫不前：傳統(tǒng)滋味是什么滋味？會(huì)好吃嗎？
廣告更不能讓消費(fèi)者和你澆汁：我一定會(huì)愛(ài)上他？誰(shuí)說(shuō)的？
產(chǎn)品特征廣告
——其實(shí)沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的啤酒
美國(guó)啤酒廣告發(fā)展的第二階段，人們發(fā)現(xiàn)了像“冷釀”“真正鮮釀”“第一道麥芽汁”“純生”這樣的產(chǎn)品特征。在產(chǎn)品特征上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，很容易被蜂擁而上的仿效產(chǎn)品迅速毀掉。現(xiàn)在幾乎知名點(diǎn)的啤酒品牌都有純生啤酒。有多少人還記得第一個(gè)推出純生啤酒的是哪個(gè)品牌？
索性對(duì)酒而言，在產(chǎn)品特征上，還剩下一塊不可重復(fù)的領(lǐng)域：水質(zhì)
南昌啤酒：天生活水釀好酒——深層石英巖活性水釀造。
青島啤酒：嶗山泉水精心配制
紅石梁啤酒：天臺(tái)獨(dú)特的山泉水釀制
于是有很多品牌，抓住水的問(wèn)題，大做文章。水質(zhì)成為核心訴求之一。
可是, 深層石英巖活性水, 嶗山泉水, 天臺(tái)獨(dú)特的山泉水……究竟有什么特別呢？又有差別呢？
大多數(shù)廣告，只是留了一個(gè)模糊的概念給消費(fèi)者。很重要的一個(gè)原因是，其中的差別微乎其微，不知道怎么說(shuō)。
心靈營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
一項(xiàng)著名的調(diào)查表明：消費(fèi)者在沒(méi)有任何標(biāo)記情況下同時(shí)品嘗幾種啤酒，結(jié)果很難辯別清楚。這說(shuō)明品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。啤酒品牌的建立的基礎(chǔ)，不是在產(chǎn)品特征。