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合肥安恒光電美容市場(chǎng)開發(fā)策劃案（一）（1）
作者：錢自勝 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)有關(guān)的權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年，全國(guó)美容院的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到180多萬(wàn)家，從業(yè)人員有2000多萬(wàn)，年?duì)I業(yè)額為2500多億元。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，中國(guó)美容市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額還會(huì)以每年25%以上的速度不斷地遞增，3-5年后，中國(guó)的美容市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額額將超過(guò)5000億。
美容市場(chǎng)的美容手段和服務(wù)內(nèi)容也將發(fā)生深刻的變化。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的美容手段主要依靠高科技儀器，此項(xiàng)服務(wù)的年?duì)I業(yè)額比例達(dá)到80%，傳統(tǒng)美容服務(wù)的年?duì)I業(yè)額僅占20%。目前，中國(guó)的美容市場(chǎng)還是以傳統(tǒng)的服務(wù)手段為主，高科技儀器美容的營(yíng)業(yè)額僅有250億元，占年?duì)I業(yè)額比例的10%。但是，我們推測(cè)，高科技儀器美容的發(fā)展速度會(huì)加速，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，它的服務(wù)比例將從現(xiàn)在的10%上升到30%至40%，換言之，3—5年后，年?duì)I業(yè)額將達(dá)到1500億元至2000億元。
激光美容的基本涵義
激光美容是近幾年興起的一種新的美容方法。激光美容就是利用激光產(chǎn)生的高能量、 經(jīng)精確聚焦后可去除或破壞目標(biāo)組織，達(dá)到激光美容的目的。此法可以消除面部皺紋，治療痤瘡、黑痣、老年斑等。由于激光美容無(wú)痛苦且安全可靠，受到人們歡迎。激光美容主要包括激光切割、激光換膚和激光去色。
激光切割。激光切割的最大優(yōu)點(diǎn)是切口出血少，手術(shù)視野清晰。目前使用的超脈沖CO2激光，將激光器發(fā)出的能量聚集，并通過(guò)特殊開關(guān)使能量在瞬間釋放，強(qiáng)大的能量將組織迅速氣化，不僅切割快捷，同時(shí)也使切口周圍的熱傳導(dǎo)減少到最小，對(duì)切口周圍組織的損傷程度極小。用于重瞼術(shù)、眼袋整形、面部除皺等方面，取得了良好的效果。
激光換膚。激光換膚利用了激光磨削技術(shù)，其原理是通過(guò)改變CO2激光器的聚焦特性， 再利用圖形發(fā)生器，將激光點(diǎn)按照一定的圖形進(jìn)行掃描，使激光瞬間產(chǎn)生的高熱將掃描范圍內(nèi)的目標(biāo)組織去除。激光的強(qiáng)度、密度、掃描光斑的形狀及大小均由計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制，從而精確地控制去除目標(biāo)組織的深度，達(dá)到治療的目的。
激光換膚還有刺激皮膚彈力纖維，使其收縮的作用。彈力纖維的收縮可使皮膚收緊，進(jìn)一步促進(jìn)表淺皺紋消失，除皺效果更加明顯。在進(jìn)行激光換膚術(shù)前后應(yīng)避光，適當(dāng)服用維生素類藥物，術(shù)后面部用藥或換藥防止感染等。換膚術(shù)后會(huì)出現(xiàn)的皮膚色素沉著，在黃種人比較常見。術(shù)后三個(gè)月內(nèi)一過(guò)性色素沉著發(fā)生率較高，這種色素沉著多在半年內(nèi)消失，不再?gòu)?fù)發(fā)。出現(xiàn)這種情況，不必進(jìn)行特殊處理，應(yīng) 注意避光，并在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用一些防曬護(hù)膚品。為了避免發(fā)生永久性色素沉著，在選擇手術(shù)適應(yīng)癥時(shí)應(yīng)注意，盡量選擇膚色淺或膚色深的患者，對(duì)于膚色介于兩者之間者慎用換膚術(shù)。
激光去色。激光脫色祛斑原理是激光能產(chǎn)生一種由高度密集光線所構(gòu)成的光束，不同光波的激光會(huì)被皮膚中特別的顏色或色素吸收。
激光美容市場(chǎng)分析
目前我國(guó)擁有美容機(jī)構(gòu)180余萬(wàn)家，其中40％左右屬于醫(yī)學(xué)美容范疇(美容外科、美容皮膚科、美容牙科、中醫(yī)美容等)，醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)年消費(fèi)額約200 億元，市場(chǎng)潛力巨大。
國(guó)外大廠家雖然看好中國(guó)醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)這塊大蛋糕，可他們的新設(shè)備遲遲不進(jìn)來(lái)，除了審批煩瑣外，很大程度上就是害怕被國(guó)內(nèi)美容業(yè)迅速濫用或仿制，瞬間榨干市場(chǎng)，最后斷絕了產(chǎn)品生路。
缺乏專業(yè)培訓(xùn)的操作、設(shè)備的濫用、誤導(dǎo)性的宣傳，是導(dǎo)致先進(jìn)的醫(yī)療美容設(shè)備在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短壽的重要原因。比如2002年，當(dāng)時(shí)風(fēng)靡歐美的洗腸機(jī)進(jìn)入中國(guó)，短短幾個(gè)月內(nèi)，27萬(wàn)元／臺(tái)的洗腸機(jī)大量出現(xiàn)在美容院里，20元一次的洗腸服務(wù)卷，甚至成為大家互相饋贈(zèng)的時(shí)尚禮品。但是洗腸需要專業(yè)的手法，也需要至少3到 4個(gè)療程才會(huì)有初步效果，可絕大多數(shù)操作人員根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、手法粗暴，容易讓顧客產(chǎn)生疼痛等不適感，而夸大的宣傳又令很多消費(fèi)者失望，使洗腸行業(yè)迅速萎縮。直到今天洗腸機(jī)在國(guó)外一直有著穩(wěn)定的市場(chǎng)，而在中國(guó)市場(chǎng)卻已幾乎銷聲匿跡。
對(duì)安徽安恒光電有限公司來(lái)講，美容市場(chǎng)是一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)，特別是美容終端市場(chǎng)，但是，國(guó)內(nèi)所有的激光醫(yī)療器械公司都很少涉及這一領(lǐng)域，所以，我們沒(méi)有可以借鑒的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，只能應(yīng)用創(chuàng)新的思維來(lái)進(jìn)行策劃、市場(chǎng)開發(fā)和實(shí)施美容顧問(wèn)的培訓(xùn)。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，藥學(xué)服務(wù)體系在醫(yī)藥市場(chǎng)中運(yùn)作得非常成功，我們也將借助于這一思想和方法來(lái)運(yùn)作美容市場(chǎng)，稱之為激光美容服務(wù)體系。我們將不斷努力地這方面的積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不斷完善我們的體系。
何謂藥學(xué)服務(wù)體系？藥學(xué)服務(wù)體系是指，大型醫(yī)藥商業(yè)公司借助自身的藥學(xué)優(yōu)勢(shì)，來(lái)指導(dǎo)醫(yī)生的臨床用藥習(xí)慣，保證用藥的安全性和經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)，每個(gè)季度有不同課題的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)，內(nèi)容包括培訓(xùn)、講座和提供相關(guān)資料。培訓(xùn)或講座由著名�？漆t(yī)學(xué)專家及藥學(xué)專家規(guī)劃及主講，所有講座及健康資訊本著客觀、全面的立場(chǎng)，不附加任何產(chǎn)品推薦，幫助醫(yī)護(hù)人員了解最新的專業(yè)信息。
何謂激光美容服務(wù)體系？激光美容服務(wù)體系是指，安徽安恒光電有限公司借助于自身的一流的激光技術(shù)，向終端的美容市場(chǎng)提供先進(jìn)的激光美容設(shè)備，免費(fèi)提供全方位的激光美容知識(shí)的培訓(xùn)，并派遣專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，內(nèi)容包括激光美容設(shè)備操作技能指導(dǎo)、協(xié)助終端美容員工開拓市場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)美容人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。
4PS體系
4PS體系是市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典策劃方案，內(nèi)容包括product產(chǎn)品、price價(jià)格、place銷售渠道和promotion促銷等四個(gè)方面。
一．產(chǎn)品選擇
激光美容主要分成兩大領(lǐng)域，一是治療一些色素性損容性皮膚病，如太田痣，咖啡樣斑，文眉后色素的洗凈等；二是對(duì)皮膚進(jìn)行護(hù)理，如美白嫩膚，脫毛祛皺等。
與醫(yī)院的專業(yè)醫(yī)生相比，美容市場(chǎng)人員的專業(yè)素養(yǎng)要低得多，而治療性的激光美容需要有相當(dāng)好的專業(yè)知識(shí)和技能，并且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在選擇我公司產(chǎn)品前，我們先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的美容服務(wù)進(jìn)行定位。我們認(rèn)為，目標(biāo)市場(chǎng)的激光美容服務(wù)應(yīng)該定位在皮膚護(hù)理這一方面，主要服務(wù)內(nèi)容是光之嫩膚和光子脫毛兩個(gè)方面。
1. 光子嫩膚
科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，女性大約在25歲后，皮膚因?yàn)榇x減緩，就會(huì)出現(xiàn)光老化、毛孔粗大、以及面部毛細(xì)血管滋生等皮膚內(nèi)部的退行性變化，造成皮膚色素沉淀，膚色萎黃、晦暗，血絲密布衰老現(xiàn)象，60天是皮膚更新的一個(gè)非凡周期，是臨床上科學(xué)的統(tǒng)計(jì)。
光子嫩膚是最近五年左右才剛剛興起的，用于皮膚美容方面的治療手段。它有很多的特點(diǎn)，對(duì)于改善女同志面部皮膚的治療、提高面部皮膚的光澤度和細(xì)嫩程度有很好的治療效果�？梢越鉀Q和改善面部的毛細(xì)血管擴(kuò)張、雀斑、色素斑和細(xì)小皺紋。目前光子嫩膚在全國(guó)包括世界應(yīng)用都是很廣泛的。
光子嫩膚是目前最理想最科學(xué)的美容方法，全球流行趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。它可以有效治療和改善紅血絲、面部潮紅、酒糟鼻、痤瘡疤痕、色素斑、雀斑等面部皮膚疾病，并改善毛孔粗大、皺紋、彈性組織變性等皮膚老化現(xiàn)象，留住女人的青春美麗。
光之能富用得最多的是治療隨年齡增長(zhǎng)和紫外線照射所引起的皮膚瑕疵及老化，如祛除或減輕各種色斑，祛除面部紅血絲，撫平細(xì)小皺紋，收縮粗大的毛孔，改善面部皮膚粗糙的狀況，去除或淡化痤瘡瘢痕。皮膚老化大多從25至30歲左右開始，所以光子嫩膚又被稱為是30歲以上消費(fèi)者的皮膚美容術(shù)。
有一些像雀斑，激光和光子兩個(gè)都可以解決。如果疾病方面，比如太田痣或者洗眉，這個(gè)光子不能解決，只能通過(guò)激光解決。從專業(yè)嚴(yán)格意義上講，確定一個(gè)光很重要，一點(diǎn)就是波長(zhǎng)，我們用的激光是波長(zhǎng)一個(gè)點(diǎn)，但是，我們所說(shuō)的光子是一個(gè)波段的光應(yīng)用于人體。如果激光解決雀斑和光子解決雀斑，也有區(qū)別。激光解決雀斑對(duì)面部創(chuàng)傷稍微重一點(diǎn)兒，光子相對(duì)來(lái)講比較柔和一些。
綜上所述，光子嫩膚可以解決以下五個(gè)方面的皮膚問(wèn)題：
a. 去除面部紅血絲、紅斑痤瘡、酒渣鼻。
b. 色斑、年齡斑消除或最大程度減淡。
c. 細(xì)紋、皺紋明顯減少。
d. 肌膚原層增厚、彈性增強(qiáng) 面部肌膚粗糙顯著改善。
e. 痤瘡疤痕最大面積減淡或消除。
2. 光子脫毛
光子脫毛的原理仍然是基于選擇性光熱作用理論。毛囊和毛干中有豐富的黑色素，黑色素分布于毛球基質(zhì)的細(xì)胞之間，并且也能向毛干的結(jié)構(gòu)中轉(zhuǎn)移（如髓質(zhì)、皮質(zhì)和毛小皮）。激光能以黑色素為靶目標(biāo)精確而選擇性地進(jìn)行脫毛治療。黑色素在吸收了激光的能量后，溫度急劇升高，從而導(dǎo)致周圍毛囊組織的破壞，將毛發(fā)去除。
基于上述的美容市場(chǎng)的分析，我們決定首推Model-PLM-Ⅱ,附加小型的二氧化碳激光治療儀Model-JZ-2BⅠ,有條件的美容院才推薦大型的二氧化碳激光治療儀JZ-3D。
小型的YAG激光治療機(jī)和脈沖光子嫩膚儀需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的嚴(yán)格檢驗(yàn)，等到市場(chǎng)的證明后，才開始推廣。
3. 產(chǎn)品賣點(diǎn)
4.
脈沖光子嫩膚儀的獨(dú)特賣點(diǎn)（略）
二．價(jià)格政策
我們的價(jià)格政策將分兩個(gè)方面進(jìn)行闡述，一是我公司的價(jià)格政策；二是美容院的指導(dǎo)價(jià)格政策。
1. 我公司產(chǎn)品的價(jià)格政策
為了避免在談判時(shí)花費(fèi)太多的時(shí)間，也要讓客戶信任我公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、售后服務(wù)等，我們實(shí)施一個(gè)價(jià)格的政策。終端美容店的銷售價(jià)格如下表：
終端美容店的批量銷售價(jià)格如下表：
2. 美容院的服務(wù)價(jià)格政策
美容院的美容服務(wù)價(jià)格政策，基本參照醫(yī)院的價(jià)格體系，在此基礎(chǔ)上打折，一般打折的水平在60%至80%之間。下面是空軍總醫(yī)院的美容服務(wù)價(jià)格體系：
光子嫩膚：激光整形美容中心光子嫩膚價(jià)格大概為單次1200元，治療5次共一個(gè)療程費(fèi)用可適當(dāng)降低。
激光脫毛：（3——4次的費(fèi)用） 雙側(cè)腋毛 ：1800元； 雙大腿：3600元 ；雙小腿： 2800元； 雙上臂：1500元； 雙前臂：1800元； 乳暈：600元； 胸部、腹部：4000元； 陰部：16000元； 手背：500元； 指節(jié)：500元。
其他美容服務(wù)的價(jià)格參照附表。
三．銷售渠道
這一政策的制定包括兩個(gè)方面，一是銷售渠道的設(shè)計(jì)；二是銷售地區(qū)的確定。
銷售渠道。美容市場(chǎng)的開拓主要依靠激光美容服務(wù)體系，我們目前沒(méi)有可能在這方面尋找代理商或經(jīng)銷商，完全依靠自己的美容顧問(wèn)隊(duì)伍去開發(fā)市場(chǎng)。等到我們積累了一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榇砩袒蚪?jīng)銷商進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和服務(wù)，才開始實(shí)施間接的渠道政策。
第一步的銷售渠道設(shè)計(jì)，直銷，即直接向美容市場(chǎng)的終端美容店進(jìn)行推廣。
第二步的銷售渠道設(shè)計(jì)，直銷和委托代理銷售并舉。
1. 銷售地區(qū)。激光美容消費(fèi)昂貴，不是一般的消費(fèi)者能夠承受的，所以，我們的目標(biāo)市場(chǎng)主要在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，兼顧中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市。
第一步的銷售地區(qū)選擇，蘇南農(nóng)村地區(qū)，鍛煉隊(duì)伍，積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。開發(fā)時(shí)間為兩個(gè)月。
第二步的銷售地區(qū)選擇，蘇南地區(qū)的中心城市，即蘇州、無(wú)錫和常州。開發(fā)時(shí)間為四個(gè)月。
第三步的銷售地區(qū)選擇，上海市和杭嘉湖地區(qū)。開發(fā)時(shí)間為半年。
第四步的銷售地區(qū)選擇，全國(guó)的中心城市。半年后再考慮開發(fā)。
2. 目標(biāo)客戶。從購(gòu)買激光設(shè)備的能力上來(lái)講，大型美容連鎖店最強(qiáng)，中型美容連鎖店次之，小型美容連鎖店和單體大店最差。我們將根據(jù)自身能力逐步向大中型的美容連鎖店發(fā)展。
第一步的目標(biāo)客戶是小型美容連鎖店和單體大型店。
第二步的目標(biāo)客戶是中型美容連鎖店。
第三步的目標(biāo)客戶是大型美容連鎖店。
四．促銷策略
促銷是針對(duì)我公司的產(chǎn)品與目標(biāo)美容店客戶的溝通促進(jìn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以分解成從產(chǎn)品到客戶的推廣宣傳的過(guò)程和從客戶到產(chǎn)品的認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同、接受的過(guò)程，前者可以稱為以品牌、產(chǎn)品、功能和價(jià)格等為主訴求和溝通內(nèi)容的推式促銷，后者可以稱為以客戶的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容的拉式促銷。
1. 品牌建設(shè)
借助中國(guó)科學(xué)院的知名度。中國(guó)科學(xué)院的激光技術(shù)與世界先進(jìn)水平基本一致，因此，我公司的產(chǎn)品也與世界先進(jìn)水平同步，但是產(chǎn)品價(jià)格卻是世界同同類產(chǎn)品的幾分之一，甚至是十幾分之一。
積極宣傳我公司是全國(guó)第一個(gè)研究出二氧化碳激光治療儀的企業(yè)，公司的研發(fā)隊(duì)伍是由全國(guó)著名的科學(xué)家組成。
品牌美譽(yù)度的證明，CE國(guó)際認(rèn)證，2006年獲得ISO9001：2000，ISO13485：2003雙重標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。
2. 激光美容服務(wù)
能否做好激光美容服務(wù)是本方案的關(guān)鍵所在，因此，我們需要建立完整的服務(wù)體系，內(nèi)容包括：產(chǎn)品的操作規(guī)程、客戶員工的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)、美容顧問(wèn)的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)等，公司將制定專人編寫和培訓(xùn)。
3. 增值服務(wù)
當(dāng)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，僅有上述兩點(diǎn)的促銷策略還不能建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)�，我們的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以學(xué)習(xí)和使用這些策略，所以，我們還要向客戶提供其他對(duì)手很難提供的增值服務(wù)，以便建立我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。增值服務(wù)的內(nèi)容包括：美容店的盈利體系、美容店員工的職業(yè)素養(yǎng)教育、美容消費(fèi)心理學(xué)、幫助客戶開拓市場(chǎng)等。