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奧運(yùn)廣告硝煙下的“中國(guó)�！保�4）
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋
從央視剛剛出現(xiàn)伊利的廣告時(shí)，我就認(rèn)為伊利的廣告有問(wèn)題。這種“有我中國(guó)強(qiáng)”，因?yàn)槔锩婧形�，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)“我”也為品牌廣告帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)閵W運(yùn)結(jié)束后就無(wú)我了，這個(gè)廣告不能持續(xù)傳播。而廣告?zhèn)鞑ナ情L(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程，肯定是個(gè)持久戰(zhàn)。就這次奧運(yùn)而言，明智的企業(yè)絕不會(huì)把眼光緊緊局限在奧運(yùn)會(huì)期間，會(huì)對(duì)奧運(yùn)前、中、后期分別進(jìn)行有效的部署，這時(shí)候能夠具備一個(gè)能完成一致性的傳播行為的廣告至關(guān)重要。否則，消費(fèi)者都搞不清楚你的銷售主張，那么注定是曇花一現(xiàn)的湊個(gè)熱鬧。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的做法都是以百米的速度跑馬拉松，拿奧運(yùn)當(dāng)促銷平臺(tái)，拿代言人當(dāng)促銷大使，這都是有問(wèn)題的。
伊利強(qiáng)調(diào)“我”，推崇明星，蒙牛就強(qiáng)調(diào)“我們”——中國(guó)觀眾，核心關(guān)鍵就是知道消費(fèi)者在哪里，牛奶是給消費(fèi)者喝的。抓住了“我們”，抓住了中國(guó)，就借強(qiáng)變強(qiáng)。
相反，伊利帶有劉翔的廣告“有我中國(guó)強(qiáng)”伴隨著劉翔的退賽，廣告語(yǔ)也一度成為“最大謊言”。盡管絕大多數(shù)觀眾對(duì)劉翔退賽給予了包容和理解。但是群眾不會(huì)因?yàn)橹С謩⑾瓒矏?ài)伊利，反倒有些消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)事件而“憎屋及烏”。此外，任何好廣告講究的是頻率和持續(xù)傳播，蒙牛的這則廣告符合民心，順應(yīng)民意，后續(xù)能夠繼續(xù)傳播，加深鞏固印象，相反伊利卻因?yàn)榇匀孙L(fēng)險(xiǎn)而不得不變臉。從一致性的角度蒙牛又勝一籌。
可以說(shuō)，伊利錯(cuò)就錯(cuò)在過(guò)分地倚重了劉翔，無(wú)論是前幾個(gè)月時(shí)潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對(duì)話廣告，還是奧運(yùn)開(kāi)幕前幾天的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”，以及奧運(yùn)開(kāi)幕式結(jié)束后的第一個(gè)廣告劉翔對(duì)著鏡頭的“圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，但精彩才剛剛開(kāi)始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國(guó)強(qiáng)！”每一個(gè)廣告都如眾星捧月般。
過(guò)分捆綁的一個(gè)好處是使從劉翔其他代言品牌掙脫出來(lái)，在消費(fèi)者心智中形成強(qiáng)勢(shì)印象，如果劉翔繼續(xù)輝煌，那么企業(yè)無(wú)疑也贏得巨大的關(guān)注效應(yīng)。但是同樣也暴露一個(gè)問(wèn)題，有我中國(guó)強(qiáng)，那萬(wàn)一無(wú)我呢，中國(guó)難道就不強(qiáng)嗎？劉翔的退賽使伊利品嘗到一榮俱榮，一損俱損的尷尬。
過(guò)分依賴品牌代言人給企業(yè)增加了諸多風(fēng)險(xiǎn)。蒙牛因?yàn)樽约旱姆菉W運(yùn)身份，使得自己不得不另辟蹊徑，同時(shí)也使自己規(guī)避的代言人風(fēng)險(xiǎn)。其通過(guò)互動(dòng)、參與、公益和喝彩拉近了和消費(fèi)者的距離。
總之，奧運(yùn)是熱點(diǎn)，人人都知道，所以這個(gè)熱點(diǎn)就變成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。奧運(yùn)開(kāi)幕式和閉幕式的十多條廣告，你能記住哪一個(gè)，答案是激發(fā)你共鳴的那一個(gè)。
因?yàn)槊恳患叶际?次露臉的機(jī)會(huì)，盡管位置很重要，能夠使你獲得更多關(guān)注；創(chuàng)意也很重要，能夠使你脫穎而出；但融入大勢(shì)，善于借勢(shì)則更為重要，因?yàn)槟軌蚪o你震撼。蒙牛的中國(guó)牛做到了，它不僅激發(fā)你的共鳴，而且能夠借用奧運(yùn)開(kāi)幕式的精彩給你一種振奮，發(fā)出揚(yáng)眉吐氣的中國(guó)聲音。
眾所周知，廣告作為營(yíng)銷的一種手段，而營(yíng)銷又是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略一種工具。最終廣告也要體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，借力打力，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。蒙牛通過(guò)借中國(guó)騰飛之大勢(shì)，借奧運(yùn)展現(xiàn)的中國(guó)力量，展現(xiàn)自己品牌的聲勢(shì)，弱化了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的光芒，成功地混淆是非，贏得中國(guó)消費(fèi)者的好感。
今年是奧運(yùn)年，前幾個(gè)月中國(guó)遭受多重考驗(yàn)，為了辦好本屆奧運(yùn)會(huì)，全體華夏兒女都在積蓄力量，等待那一刻的爆發(fā)。蒙牛的這個(gè)廣告把這一個(gè)過(guò)程透過(guò)幾個(gè)鏡頭濃縮了。而蒙牛的“中國(guó)牛”也成為一個(gè)經(jīng)典廣告流行語(yǔ)。
本次中國(guó)奧運(yùn)會(huì)，精彩絕倫的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，也變成中國(guó)最大、最好的廣告，牽動(dòng)全世界的目光。在中國(guó)向世界輸出新品牌形象的同時(shí)，我們的企業(yè)向世界輸出了什么聲音，我們的商業(yè)廣告向世人展現(xiàn)了什么精神，我想蒙牛這個(gè)中國(guó)牛在硝煙彌漫的廣告戰(zhàn)中給我們帶來(lái)了與眾不同的感受。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營(yíng)銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com