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奧運(yùn)廣告硝煙下的“中國牛”（3）
作者：榮振環(huán) 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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基于競爭，讓對手失效
廣告不僅僅是一種傳播工具，促銷手段，更是一種競爭武器。
因?yàn)橄M(fèi)者會對比你的廣告來判斷你的產(chǎn)品。比如拿代言人來說，如果你的對手請的是姚明，你卻請王治郅，擺明了你的產(chǎn)品就遜色一籌，低人一等。你找的代言要不能比競爭對手差，否則自取其辱，相當(dāng)于直接告訴人家你不行了。
基于劉翔代言耐克，阿迪達(dá)斯就特別聰明，選用競技狀態(tài)特別好的羅伯斯。這就是一種直接針尖對麥芒的競爭。
; 所以，面對伊利的明星攻勢，都是重量級選手，蒙牛如何跟人家爭？那索性就不從代言人上爭，直接通過大眾的互動和公益的送奶培養(yǎng)自己在大眾心目中的良好形象，并積極摸索大眾的心理狀態(tài)和感覺，借用消費(fèi)者、奧運(yùn)和國家的聲勢來捍衛(wèi)自己。
基于此，開幕式前蒙牛的廣告盡管處在第二標(biāo)位，緊挨著第一標(biāo)位伊利，但是蒙牛的廣告很大氣，“中國�！钡膹V告語實(shí)際上借用的是國家之勢。絲毫不遜色擁有眾多奧運(yùn)明星的伊利。開幕式和閉幕式結(jié)束后，廣告順序和開幕式前相反，伊利在前，蒙牛在后，在伊利的眾多明星冠軍出場后，蒙牛來一個“中國-----牛！”如同總結(jié)性發(fā)言，將伊利之勢化為自己吶喊的序曲和前奏。為北京奧運(yùn)的完美謝幕拉上帷幕!
一句 “中國--�！痹谑廊嗣媲罢嬲牡莱隽藝税倌甑男穆暎屓烁惺艿矫膳Ｊ窃跒楣谲姌s譽(yù)而自豪，是在為中華民族而驕傲！此時蒙牛的境界似乎完全高出一等。
值得一提的是，蒙牛的廣告既沒有使用大牌明星，也不是贊助商，卻做出與時代精神，與消費(fèi)者情感如此貼切的廣告。應(yīng)了孟子那句話：雖有智慧，不如乘勢！
中國牛向世界牛轉(zhuǎn)型
蒙牛的戰(zhàn)略使命有一個三段論的說法：蒙牛（草原牛），中國牛，世界牛。
目前，蒙牛早已走出內(nèi)蒙古，從草原牛升級到中國牛，并積極向世界牛轉(zhuǎn)型。而奧運(yùn)是品牌走向世界的一個最佳平臺。蒙牛盡管與奧運(yùn)贊助商失之交臂，但是它的非奧運(yùn)營銷做得有聲有色。
眾所周知，開幕式和閉幕式聚焦全世界人的目光，《華盛頓郵報》曾報道指出，此次開幕式將是史上收視人數(shù)最多的電視節(jié)目，能夠看到實(shí)況的觀眾人數(shù)將達(dá)二十三億。 當(dāng)然還有無數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)觀看的網(wǎng)友，此次奧運(yùn)會開幕式的受眾是非常龐大的。
吸引國際關(guān)注的節(jié)目，前期的廣告也應(yīng)注入國際化色彩，至少應(yīng)該有英文字幕。縱觀開幕式前后所有的廣告，只有蒙牛一家企業(yè)做到了。
開幕式前全部廣告，只有蒙牛是雙語的，下面有英文字母，“中國�！毕旅媸恰皐in in China”，“只為優(yōu)質(zhì)生活”下面是“for a better life”，中國人看得懂，老外也看得明白。連我一個外國朋友看了節(jié)目之后，見到我的第一句話就是“中國，牛�！眾W運(yùn)開幕式確實(shí)讓中國體會到牛氣。蒙牛把民族責(zé)任和自豪感融入它前端的廣告中去，深刻體會觀眾的感受，展現(xiàn)中國民眾的心聲，中國牛道出了蒙牛的智慧。