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奧運(yùn)廣告硝煙下的“中國(guó)�！保�2）
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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混淆是非，非奧運(yùn)營(yíng)銷終結(jié)者
致力于非奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)只有一個(gè)目的：讓世人認(rèn)為“我” 和奧運(yùn)有關(guān)系。完成品牌的“奧運(yùn)”身份。利用人們對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，移植到品牌上，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)身份的認(rèn)知，形成有效背書。
因?yàn)樵趶V告的天地，你的產(chǎn)品是什么不重要，你的消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品是什么才至關(guān)重要。塑造品牌的最高境界在于給受眾造成了一種認(rèn)知或“錯(cuò)覺(jué)”，將你要傳遞的信息變成消費(fèi)者所體會(huì)的感覺(jué)，最終成為“心牌”。
而蒙牛從一開(kāi)始就樹(shù)立了非奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，并將重心放在消費(fèi)者身上，通過(guò)兩手戰(zhàn)略：“全民健身”和“公益營(yíng)銷”，開(kāi)始收攬人心。因?yàn)槊膳５目偛门８回瀳?jiān)持：“得民心者得天下�！碑吘瓜M(fèi)者認(rèn)你和奧運(yùn)有關(guān)系那就有關(guān)系，在廣告的世界，認(rèn)知大于事實(shí)。
全民健身：
美國(guó)教育家蘇娜丹戴克曾說(shuō)：“告訴我，我會(huì)忘記，做給我看，我會(huì)記住，讓我參加，我就會(huì)完全理解�！币痪湓捦嘎冻鰠⑴c的力量。蒙牛透過(guò)全民健身的“城市之間”，以植入式廣告的方式，借由全民總動(dòng)員，讓廣大國(guó)民更好地認(rèn)識(shí)了奧運(yùn)、體育和健身，更認(rèn)識(shí)了蒙牛自身。結(jié)果，蒙牛依靠非奧運(yùn)營(yíng)銷，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵，以至有機(jī)構(gòu)調(diào)查最受好評(píng)的奧運(yùn)贊助商，很多人不約而同地選擇了非贊助商——蒙牛。
公益營(yíng)銷：
蒙牛還通過(guò)發(fā)起“一斤奶長(zhǎng)征”獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)開(kāi)展公益營(yíng)銷，向全國(guó)500所小學(xué)的孩子們每人每天捐助一斤牛奶，并在中央電視臺(tái)高調(diào)推出“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”的公益廣告，形象代言人是前奧運(yùn)冠軍鄧亞萍。鏡頭里面有鄧亞萍和其他一些名人給小孩送牛奶。而伊利的廣告更多是劉翔出鏡，廣告語(yǔ)是“看劉翔贏得奧運(yùn)金牌”。這兩則廣告播出的頻率差不多，兩個(gè)廣告總是一前一后的，但蒙牛廣告片更具親和力，令人印象深刻。身邊有好幾個(gè)朋友就是因?yàn)槊膳５墓嫘圆胚^(guò)渡為矢志不渝的蒙牛擁護(hù)者。
而且，蒙牛借由鄧亞萍進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“混淆是非”、占用奧運(yùn)關(guān)聯(lián)身份的目的。
情感營(yíng)銷現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)
筆者一直秉持一個(gè)觀點(diǎn)：每一個(gè)廣告都是品牌形象的長(zhǎng)期投資，對(duì)于知名品牌則更是一種感情投資。做品牌如同做人，要用一致性的行為去表達(dá)，由印象指數(shù)過(guò)渡到情感指數(shù)。
廣告學(xué)有一個(gè)理論叫 USP(unique selling proposition)獨(dú)特銷售主張，但是這個(gè)觀念在情感營(yíng)銷的今天，還要優(yōu)化一下�，F(xiàn)在更多應(yīng)該強(qiáng)調(diào)ESP(emotional selling proposition)情感銷售主張。因?yàn)閺V告是一門勸誘的藝術(shù)，也是情感溝通的媒介。好的廣告要激發(fā)消費(fèi)者情感，滲入消費(fèi)者心智，引發(fā)他們的共鳴。
還記得戴比爾斯那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)嗎？“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，將鉆石和浪漫的愛(ài)情聯(lián)系在一起。從此，鉆石就身價(jià)不菲，象征著愛(ài)情就升華了產(chǎn)品，人們自然而然把鉆石當(dāng)成是定親和定情的標(biāo)志。
所以，我們常講，品牌的最主要差別是什么？不是有形的差別而是無(wú)形的差別，不是物質(zhì)的差別還是情感的差別。因?yàn)樵谑袌?chǎng)高度細(xì)分的年代，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差異性趨向無(wú)窮小，就產(chǎn)品而言，農(nóng)夫山泉和樂(lè)百氏之間有什么差別，蒙牛和伊利之間有什么差別？幾乎在產(chǎn)品上沒(méi)有差別。一旦融入情感，差別頓時(shí)就會(huì)產(chǎn)生。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g你或被你感動(dòng)而購(gòu)買你。
蒙牛借萬(wàn)眾對(duì)奧運(yùn)的期待，展現(xiàn)了大眾對(duì)奧運(yùn)的支持，憧憬著對(duì)中國(guó)大國(guó)崛起期盼。抓住時(shí)機(jī)，與億萬(wàn)觀眾感同身受，一句“中國(guó)�！睗饪s了中國(guó)人的情感。這種情感共鳴對(duì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)嫁品牌偏好度起到了非常好的作用。