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樓宇電視,這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外,要考慮在寫字樓上班的不全是白領(lǐng),有車一族通常從地下車庫上電梯,你的廣告針對寫字樓里的哪些人?
公交車廣播,許多城市的公交車有廣播或車載電視,除考慮乘車群體的消費水平外,還要考慮乘車人的聽覺效果,如天氣涼爽季節(jié),車窗全開著,廣播就難免受車外的噪音影響。因此,在最熱和最冷季節(jié)投放廣告,效果會更好。
電臺,現(xiàn)在攜帶收音機的人很少,一般是車載視聽設(shè)備取代。而除運營車輛外全天在開的車很少,上下班時段是高峰期,投放時段是重點考慮對象。
車身,城市公交車的車身廣
告要考慮的是行車線路,在鬧市區(qū)還是非主要道路,交通擁堵的線路車身廣告效果好。 戶外,戶外廣告要有一定的數(shù)量,不能集中在某一條道路上,因為許多人平時不去的地方很多,分散發(fā)布可以讓更多人看到,各路口地段更佳。
賣場廣播,這是一個新生兒,賣場人氣旺不假,但在購物的消費者專注于挑選物品,或在收銀臺結(jié)算,能去認真聽取廣播的人多嗎?
對媒體作出精準的評估后,才能決定廣告的投放。特別對媒體的發(fā)行量或覆蓋率的評估要有一定的客觀數(shù)據(jù),媒體也好吹牛,特別是廣告代理商的宣傳往往更離譜,總愛攻擊他的同行。企業(yè)就要靠自己去掌握數(shù)據(jù),做法也簡單,如對報紙在某地的發(fā)行量的調(diào)查,通過郵政部門、零售報攤、寫字樓物業(yè)處、居民住宅小區(qū)物業(yè)處等地方的走訪,就能對當?shù)氐膱蠹埌l(fā)行量進行有效的評估。
在媒體的強勢程度方面,發(fā)行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好,但這類媒體的費用也是最高。筆者建議企業(yè)也要關(guān)注同類媒體中的次媒體,就是老二、老三這類媒體,要看它們的之間的差距多大?性價比的高低差距多少?因為一條好廣告在次媒體的發(fā)布,它的效果強過一條垃圾廣告在強勢媒體的發(fā)布。這是企業(yè)投放廣告的高難度高技術(shù)的要求,廣告主千萬不要有媒體依賴癥,認為只要在最強勢的媒體發(fā)布廣告就高枕無憂了。
在中小企業(yè)的諸多終端銷售渠道中,如廣告營銷、電話營銷、登門推銷、參加會展、活動營銷、會議營銷、門店促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式,客戶的“生命周期”各有不同,廣告客戶的“生命周期”很短,通常是一周左右的時間,過后客戶就不再對你的廣告有興趣了。因為這類客戶關(guān)注媒體發(fā)布的資訊,而媒體資訊在不斷更新中,新的資訊就可能再次左右客戶的思維,影響客戶的重新選擇。因此,對廣告客戶的交易需要線下的促銷策略配合,盡量快速促成交易,也使廣告投入得到線下銷售的回報。
廣告投入的回報是許多企業(yè)都很在意的問題,特別是中小企業(yè)錢不多,業(yè)務(wù)開展不好,時時等米下鍋或不怕業(yè)務(wù)多就怕沒人找,因此往往錯誤地認為“要多建銷售渠道”。渠道廣開,人員自然增多,渠道沒做精,企業(yè)負擔就重。如一家油漆商在福建開發(fā)市場,采取業(yè)務(wù)員最多時達到128人,而這百來號人出去推銷油漆反饋回來的信息都是,消費者說“沒聽說過這個品牌的油漆”,這個商人不得不解散這支龐大的隊伍,也終于得出“企業(yè)成本最高的是養(yǎng)人”的教訓(xùn)。中小企業(yè)在諸多的銷售渠道中,按投入與產(chǎn)出比計算,廣告營銷渠道的成本遠低于養(yǎng)五個以上業(yè)務(wù)員的成本,關(guān)鍵是你的廣告內(nèi)容以及媒體選擇是否精準有效。
廣告本來就不是大企業(yè)的專利,只是在做法上有所不同,大企業(yè)線下布局范圍廣,它的廣告策略可以是“推廣品牌拉動銷售”,而中小企業(yè)線下布局不足,廣告策略就應(yīng)該是“廣告直接帶動銷售,靠銷售滲透品牌”。中小企業(yè)通過對媒體的精準評估,把策劃好的廣告精準投放,把廣告做成營銷渠道是完全可行的。
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渠道在于精而不在于多,廣告的效果在于策劃與投放的精準,作者為福州晚報家裝建材廣告部策劃總監(jiān),電子郵件: 958512655@QQ.COM