大企業(yè)把廣告當作推廣品牌的武器，靠廣告去開發(fā)渠道和拉動銷售。中小企業(yè)無力跟從，也無廣告投放的技巧與經驗，通常把廣告當作可有可無的信息發(fā)布。

　　大企業(yè)在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒能精準投放廣告，導致大筆廣告費用的

　　事實上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個很好的營銷渠道，這是一個不容置疑的答案。最典型的事例當屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業(yè)生命就在于廣告，他的成長和壯大都有廣告的一份功勞<盡管史先生對媒體的評估也有失精準>。那么，別的中小企業(yè)為什么不可以把廣告當作一種營銷渠道呢？

　　把廣告當作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業(yè)的產品或服務的本身，以及企業(yè)的經營理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業(yè)的好產品和服務的信息進行技術性傳播。在這個前提下，考慮如何把廣告做好。

　　要做廣告首先要對媒體或其它載體進行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據，后者作為檢驗效果與修正做法的依據。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對媒體的評估要深入到實際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。

　　目前國內企業(yè)在對媒體進行評估或市場調查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強勢媒體，在廣告上產生媒體依賴癥。而國外一些企業(yè)則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進行深入調查，形成下面一組數據：“以廣告主每投資１元的廣告成本所帶來的營收進行分析，其中“網絡”廣告以每投資1元產生63元的營收位居冠首，其它依序為報紙23元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。”這組數據對我們有很高的參考價值，但僅憑此數據去投放廣告是很不夠的。

　　在國內對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行評估，除考慮其強勢程度外，筆者認為還要注意以下問題：

　　網絡媒體，當前中國網民年輕化，大多數年輕人事業(yè)尚未成功，消費水平不高，企業(yè)的產品或服務是否與他們的消費能力相符？換言之，你的目標客戶是不是網民這一群體？

　　報紙，如今全國性和地方性的報紙很多，針對終端消費者的廣告地方性報紙有優(yōu)勢，而針對經銷商這一群體的廣告，則是全國性的行業(yè)報紙有優(yōu)勢。在你所選擇的報紙中，哪個版面的讀者最多？哪個版面的讀者更多是你的潛在客戶？

　　雜志，中國的發(fā)行強勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產品或服務的廣告。

　　電視，頻道太多，除新聞時段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。