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華森·牧羊春城后期營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案（3）
作者：在水底思想 時(shí)間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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3、小高層營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀：
從預(yù)訂的41戶(hù)來(lái)看，全是多層，小高層銷(xiāo)售現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，綜觀整個(gè)黃石樓市，均是小高層銷(xiāo)售出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)策劃部計(jì)劃將多層再作部分銷(xiāo)控，開(kāi)放小高層。
4、交房標(biāo)準(zhǔn)審定出臺(tái)：
前期起草了一份《交房標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)將作為認(rèn)購(gòu)協(xié)議的附件之一，因此需要公司領(lǐng)導(dǎo)作進(jìn)一步的審議，以最終確定生效。
5、物業(yè)管理費(fèi)用及管理制度試行出臺(tái)：
目前，根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的口頭授權(quán)，小區(qū)物業(yè)費(fèi)用為：物業(yè)費(fèi)為0.35元／平方米，電梯費(fèi)為55元／戶(hù)，1－3層電梯房不收電梯費(fèi)。后期需要公司正式下達(dá)文件由華樂(lè)物業(yè)管理公司執(zhí)行。另外，物業(yè)管理制度也可試行出臺(tái)。
6、按揭貸款銀行單位確定：
目前，按揭貸款的銀行尚未完全指定。此項(xiàng)工作應(yīng)盡快提上日程。
7、推廣進(jìn)度與推廣區(qū)域的局限性：
目前，公司的項(xiàng)目推廣還是停留在初始階段，尚未進(jìn)入目標(biāo)性推廣階段。現(xiàn)有的主要推廣手段僅限于折頁(yè)、圍墻和門(mén)樓燈箱；推廣區(qū)域主要在牧羊湖地區(qū)。從預(yù)訂成交的客戶(hù)客源來(lái)看，77%來(lái)自周邊地區(qū)，可以說(shuō)這77%的客戶(hù)理論上應(yīng)受到本區(qū)域內(nèi)的廣告影響。因此，本案認(rèn)為本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是向其城區(qū)和城市中心的舊城改造區(qū)域轉(zhuǎn)移，從而擴(kuò)大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)圈。
其次，還有很大的一部分人對(duì)華森·牧羊春城項(xiàng)目的樓盤(pán)品質(zhì)、戶(hù)型品質(zhì)、社區(qū)規(guī)劃、人居文化、開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信度、建筑商的品牌度等方面尚不大清楚，需要進(jìn)行目標(biāo)性、階段性推廣，這種推廣步驟是必不可少的。
另外，后期開(kāi)展行銷(xiāo)活動(dòng)，比如上街區(qū)或進(jìn)社區(qū)發(fā)單，需要大量的單張支持（折頁(yè)成本太大，單張成本低，廣告作用大），因此本案建議公司印制單張，應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。
8、營(yíng)銷(xiāo)界面：
目前，營(yíng)銷(xiāo)的主要方式是坐銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)模式較為單一，營(yíng)銷(xiāo)界面狹窄。因此啟動(dòng)行銷(xiāo)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)是后期營(yíng)銷(xiāo)工作方向，相互結(jié)合，相互滲透。
第二部分推廣分析執(zhí)行
一、華森·牧羊春城項(xiàng)目2006全年推廣總結(jié)：
1、折頁(yè)，1000張，4400元。
2、報(bào)媒廣告：刊登樓盤(pán)信息專(zhuān)欄條廣告，全年，8000元。
3、房展活動(dòng)：參加2006秋季房交會(huì)，三天項(xiàng)目展示，5500元。
4、售樓中心：門(mén)樓門(mén)牌兩個(gè)，其中一個(gè)安裝設(shè)計(jì)費(fèi)600元，其他經(jīng)費(fèi)不詳。
5、圍墻廣告：兩個(gè)，55米×2.5米，11.3米×2.2米，3500元。
6、公益推廣：贊助英才學(xué)校主辦省青少年模型錦標(biāo)賽，1萬(wàn)元。
7、活動(dòng)推廣：“11·18”開(kāi)工典禮，其中禮儀剪彩、現(xiàn)場(chǎng)布置、現(xiàn)場(chǎng)表演費(fèi)用3966元，總經(jīng)費(fèi)不詳。
8、室內(nèi)包裝：銷(xiāo)控表4個(gè)、戶(hù)型平面示意圖8個(gè)，800元。
9、模型制作：沙盤(pán)2個(gè)，戶(hù)型模型8個(gè)，24000元。
10、門(mén)樓制作：施工項(xiàng)目部門(mén)樓，經(jīng)費(fèi)不詳。
11、廣告燈箱：制作1個(gè)。
12、現(xiàn)場(chǎng)包裝：進(jìn)行企業(yè)推廣“華森地產(chǎn)”、“湖北江天”，工地彩旗50根。
13、推廣促銷(xiāo)：赴金山店地區(qū)做推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，1000元。
合計(jì)：約7萬(wàn)元（不含基礎(chǔ)建設(shè)）。
前期推廣總結(jié)：
1、從本地眾多品質(zhì)樓盤(pán)來(lái)看，在開(kāi)盤(pán)之際，均有較好的推廣紙品，除以上提到幾種以外，還有個(gè)性化的推廣產(chǎn)品，而我們公司的廣告產(chǎn)品較為單一，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的推廣與企業(yè)形象的提升。
2、從本項(xiàng)目目前的推廣來(lái)看，基本上全是基礎(chǔ)性推廣，正�；耐茝V方式，推廣成本所占項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總成七的比例也不大。在推廣成本不大的情況下，營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)所體現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)狀多為自然營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。
3、經(jīng)營(yíng)策劃部借此機(jī)會(huì)，進(jìn)行自我批評(píng)與自我反思，應(yīng)該找出廣告力度上不去的原因。本案認(rèn)為，整體廣告沖擊力不大的方面主要有如下幾點(diǎn)：
1）前期與公司合作的部門(mén)多為非廣告專(zhuān)業(yè)公司，多為廣告制作單位，而不是廣告設(shè)計(jì)單位，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)低，設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告水平較為有限。
2）經(jīng)營(yíng)策劃部門(mén)的廣告策劃力度不夠精細(xì)。
3）折頁(yè)設(shè)計(jì)還不夠到位，畫(huà)面沖擊力不夠。
4）參加房交會(huì)的展位過(guò)小，廣小售樓中心沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的推廣作用。
5）售樓人員的推廣意識(shí)不強(qiáng)，只會(huì)在接待中一味地解說(shuō)，而忽略了進(jìn)行項(xiàng)目的自我推廣，尤其是與客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)房心理溝通。
6）售樓人員的現(xiàn)場(chǎng)溝通能力也有待加強(qiáng)。
二、前期營(yíng)銷(xiāo)與前期推廣的關(guān)聯(lián)與分析：
從前期營(yíng)銷(xiāo)的各種態(tài)勢(shì)的分析結(jié)果來(lái)看，前期推廣中對(duì)現(xiàn)場(chǎng)售樓中心包裝、圍墻廣告、折頁(yè)設(shè)計(jì)、戶(hù)型模型沙盤(pán)這四個(gè)大的方面對(duì)項(xiàng)目周邊客戶(hù)的影響較大，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的支持力是最明顯的。
從預(yù)訂的客戶(hù)來(lái)看，除了關(guān)系戶(hù)與公司員工以外，預(yù)訂的客戶(hù)幾乎全是周邊的客戶(hù)，這表明在周邊居民較為青睞華森·牧羊春城項(xiàng)目的同時(shí)，外地居民尚無(wú)法通過(guò)更多的廣告途徑來(lái)獲知本項(xiàng)目的樓盤(pán)信息，僅有的媒體方式就是在《東楚晚報(bào)》的每周四樓盤(pán)信息欄條中，可以獲知部分營(yíng)銷(xiāo)信息，其次就是市中心的廣小售樓中心的接待現(xiàn)場(chǎng)。
鑒于以上分析，本案認(rèn)為：
項(xiàng)目后期的推廣可以逐步向報(bào)媒廣告、戶(hù)外廣告方面轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)模式向行銷(xiāo)和促銷(xiāo)兩個(gè)方面轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大華森·牧羊春城項(xiàng)目在黃石城區(qū)的整體影響力與廣告輻射區(qū)域，沖出“八卦嘴－牧羊湖”營(yíng)銷(xiāo)圈，建立新的營(yíng)銷(xiāo)圈，從而讓更多的外來(lái)客戶(hù)關(guān)注本項(xiàng)目，為后期認(rèn)購(gòu)工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、后期推廣執(zhí)行
1、認(rèn)購(gòu)、推廣公關(guān)：
鑒于當(dāng)前項(xiàng)目沒(méi)有預(yù)售許可證的情況下，進(jìn)行認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，具有“擦邊球”（輕量違規(guī)）的性質(zhì)，事實(shí)上眾多房地產(chǎn)公司從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均是如此操作。因此公司經(jīng)營(yíng)策劃部計(jì)劃請(qǐng)示公司領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)相關(guān)部門(mén)（工商部門(mén)、城管部門(mén)）進(jìn)行公關(guān)，打通認(rèn)購(gòu)工作和廣告工作的官方渠道，為后期認(rèn)購(gòu)工作和廣告工作提供可行性依據(jù)，以免不必要的麻煩。
2、認(rèn)購(gòu)?fù)茝V：
1）華森·牧羊春城客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)（客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)）。
推廣目的：在客戶(hù)進(jìn)行項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)宣傳（人居文化、樓盤(pán)品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)），從而實(shí)現(xiàn)公司進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的目的。通過(guò)預(yù)訂客戶(hù)（老客戶(hù)）來(lái)帶動(dòng)新客戶(hù)，并且通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)可以提升項(xiàng)目樓盤(pán)品質(zhì)及人居生活品質(zhì)，客戶(hù)與產(chǎn)品，公司與客戶(hù)，客戶(hù)與客戶(hù)，進(jìn)行多向溝通，活躍氣氛，提升樓盤(pán)人氣。
活動(dòng)方式：舉行茶樓或咖啡廳聯(lián)誼會(huì)。
A、會(huì)上通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行解讀
B、公司老總在會(huì)上致答謝辭。
C、建筑商代表講話表態(tài)，公布項(xiàng)目工期進(jìn)度表。
D、客戶(hù)茶飲活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間：待定
活動(dòng)地點(diǎn)：選在就近的茶樓、咖啡廳。
活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：2000－3000元。
2）報(bào)媒：
開(kāi)盤(pán)前，在工商部門(mén)許可的情況下，在《東楚晚報(bào)》上做認(rèn)購(gòu)廣告彩版專(zhuān)頁(yè)。需要說(shuō)明的是，在報(bào)版上不宜出現(xiàn)“認(rèn)購(gòu)”二字，在建商品房在未取得預(yù)售許可證之前，是不能公開(kāi)“認(rèn)購(gòu)”的，因此只能用較為模糊的“認(rèn)籌”二字來(lái)替代“認(rèn)購(gòu)”一說(shuō)，這是開(kāi)發(fā)商慣用的手段。
盡管使用如此手法，公司仍然需要作營(yíng)銷(xiāo)政策公關(guān)工作，取得默認(rèn)許可。
主題：認(rèn)籌活動(dòng)大酬賓
廣告語(yǔ)：滿(mǎn)城春色關(guān)不住，一枝獨(dú)秀牧羊湖
絮文：
春城熱線：
30716883077166
接待中心：
牧羊湖花園路52號(hào)現(xiàn)場(chǎng)售樓中心
廣場(chǎng)路小學(xué)大門(mén)右側(cè)接待中心
開(kāi)發(fā)商：黃石市華森房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
建筑商：湖北江天建設(shè)集團(tuán)
3）單張：
主題：華森·牧羊春城載譽(yù)登場(chǎng)認(rèn)籌大酬賓
主題廣告語(yǔ)：牧羊春城早報(bào)：春天快來(lái)了
手寫(xiě)廣告語(yǔ)：住進(jìn)春城，把春留住
規(guī)格：由本地廣告公司專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，另行商定。
絮文：同上。
設(shè)計(jì)要求：大氣，新穎，時(shí)尚。有春天、春城的氣息，也有節(jié)日氣氛。
3、開(kāi)盤(pán)推廣：
本案認(rèn)為，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)典禮是十分重要的一項(xiàng)活動(dòng)，活動(dòng)中注定要有像樣的公司宣傳品，比如單張、樓書(shū)、手提袋等廣告宣傳紙品。這些宣傳紙品可以提升公司形象與產(chǎn)品形象，因此請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)審議本案提出的具體操作方案。
紙媒：
2）樓書(shū)。
若可行，版式設(shè)計(jì)后期另作專(zhuān)題設(shè)計(jì)。
旨在作為樓盤(pán)品質(zhì)推廣、企業(yè)品牌推廣的載體之一。
3）手提袋。
旨在作為樓盤(pán)品質(zhì)推廣、企業(yè)品牌推廣的載體之一。
報(bào)媒：
在《東楚晚報(bào)》上作項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)廣告。
主題：華森·牧羊春城盛大開(kāi)盤(pán)
廣告語(yǔ)：滿(mǎn)城春色，載譽(yù)登場(chǎng)
絮文：
×月×日起，華森·牧羊春城兩大營(yíng)銷(xiāo)接待中心
盛大開(kāi)放盛情迎賓
磁湖南岸“牧羊春城·發(fā)現(xiàn)之旅”傾情上演
認(rèn)籌活動(dòng)循眾登場(chǎng)
接待中心：
牧羊湖花園路52號(hào)現(xiàn)場(chǎng)售樓中心
廣場(chǎng)路小學(xué)大門(mén)右側(cè)接待中心
春城熱線：
30716883077166
開(kāi)發(fā)商：黃石市華森房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
建筑商：湖北江天建設(shè)集團(tuán)
慶典單位條幅：（此類(lèi)條幅居左右側(cè)懸掛）
1、華森房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
2、湖北江天建設(shè)集團(tuán)
3、中國(guó)××銀行黃石分行
4、××工程監(jiān)理有限公司
慶典賀條幅：（此條幅居中央懸掛）
1、盛大開(kāi)盤(pán)
其他條幅或橫幅：（在開(kāi)盤(pán)活動(dòng)專(zhuān)案中另作安排）
四、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：
（另作“開(kāi)盤(pán)活動(dòng)專(zhuān)題方案”）。
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