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央視黃金廣告資源運用策略（2）
作者：怡然 日期：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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王老吉不斷壯大的過程，也是其與央視合作不斷深化的過程。2008年，王老吉一如既往地在央視《天氣預報》欄目投放廣告。與此同時，王老吉還借助央視稀缺奧運廣告資源和電視劇黃金廣告資源，提升品牌美譽度，積累雄厚的品牌資產(chǎn)。
九陽豆?jié){機：小家電在近幾年以高于家電行業(yè)的平均增長速度快速崛起。但是，小家電行業(yè)也出現(xiàn)了同質化、價格戰(zhàn)等一系列問題，樹立品牌成為眾多小家電企業(yè)的當務之急。
九陽豆?jié){機從2007年年底開始率先登陸央視招標時段，并在2008年持續(xù)投放，品牌和銷售都獲得了大幅提升，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。九陽豆?jié){機領導品牌的地位進一步得以強化，市場占有率不斷上升，達到80%以上。九陽豆?jié){機于2008年5月成功上市。
大益茶業(yè)：在2008年年初的央視招標段舞臺上，云南大益茶業(yè)這個新面孔讓消費者眼前一亮。中國產(chǎn)茶歷史悠久，也是茶消費和茶文化大國。但是，中國茶行業(yè)整體的品牌意識和運作相對滯后，行業(yè)集中度低，區(qū)域性明顯。中國有名茶，但是沒有名牌。大益茶業(yè)開行業(yè)先河，不僅對行業(yè)品牌建設有推動作用，對樹立企業(yè)領導品牌地位更是意義非凡。
獨占策略
近幾年，越來越多的企業(yè)開始借助央視黃金廣告資源打造品牌。由于19點報時、黃金劇場特約、《天氣預報》特約廣告項目、全國青年歌手大獎賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會等資源具有唯一性，對于企業(yè)來說，占據(jù)這些唯一性資源，就可以構筑壁壘，讓競爭者難以超越。
納愛斯：在2008年央視黃金廣告資源招標中，納愛斯力壓眾多實力強勁的品牌，以2.29億元一舉拿下CCTV－1全年電視劇黃金劇場特約播映權。
作為一個以生產(chǎn)日化用品為主的企業(yè)，其產(chǎn)品面對的是絕大多數(shù)家庭消費者，這種消費者構成與CCTV－1黃金劇場的受眾有著極高的契合度。CCTV－1黃金劇場融入消費者日常生活和情感生活的特質有助于拉近企業(yè)品牌與消費者的情感聯(lián)結，納愛斯在黃金劇場投放廣告無疑是明智之舉。
圣元：《天氣預報》特約廣告項目憑借高關注度和高收視率，成為央視最緊俏的黃金廣告資源之一，是眾多競標企業(yè)爭奪的焦點。在央視2008年黃金廣告資源招標會上《天氣預報》特約廣告項目的競標中，圣元9投7中，投標總額達1.58億元，成為CCTV－1《天氣預報》特約廣告項目的最大贏家。
圣元營銷總裁吳為橋博士認為，電視廣告是提升圣元品牌知名度和認知度的最優(yōu)路徑。2008年，圣元借助央視平臺與目標人群進行全方位的溝通，傳播圣元的企業(yè)責任心和公益形象，提升品牌價值。
據(jù)尼爾森市場研究公司2008年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，圣元旗下產(chǎn)品的市場占有率由此前的第三位躍升到第一位。業(yè)內(nèi)人士認為，圣元能取得如此優(yōu)異的成績，成功的媒介策略功不可沒。
為品牌背書
俗話說“背靠大樹好乘涼”。一些企業(yè)家早已看到了中國權威媒體的巨大價值。央視獨有的“權威”特質會給品牌、品牌使用者帶來更多的信心和自豪感，央視廣告招標時段的權威性和品牌背書作用對于企業(yè)尤為重要。
雅芳：作為直銷企業(yè)，雅芳需要展示自己在化妝品直銷行業(yè)的權威，樹立可信賴的品牌形象。“央視2008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項目整合綜藝頻道豐富的常規(guī)節(jié)目和特別活動，整合廣告營銷和活動營銷，授權企業(yè)線下使用權利，成為雅芳必然選擇的傳播資源。
雅芳通過“央視2008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項目傳遞出更為強烈的品牌信心，一方面讓更多的消費者了解雅芳產(chǎn)品，一方面獲取更多加盟商的青睞，實現(xiàn)了雅芳企業(yè)品牌和央視品牌的強強捆綁。
一汽·大眾奧迪：作為世界高端轎車品牌，一汽·大眾奧迪尊貴的品牌形象早已得到其使用者的高度認同。但是，為了贏得更多的潛在購買者，奢華轎車品牌需要在更大范圍的受眾群體中樹立品牌知名度和親和力。
2008年，一汽·大眾奧迪以相當大的力度在央視招標時段投放廣告，在中國更為廣大的受眾群體中傳播尊貴的品牌形象，取得了“一箭雙雕”的廣告投放效果。
針對一汽·大眾奧迪的目標受眾，在央視廣告招標時段看到一汽·大眾奧迪的品牌形象廣告，將強力刺激其作出購買決策。針對普通受眾，一汽·大眾奧迪在央視招標時段投放廣告，在最大的范圍內(nèi)贏得了受眾對其品牌的認知，拉近了其與廣大受眾的心理距離。在廣泛知名度的基礎上，一汽·大眾奧迪巧妙借助從眾心理，提升使用者在大眾心中的心理位置，讓使用者充分認識自己的價值和體驗駕馭一汽·大眾奧迪高端轎車的自豪感。
震懾對手
如今，企業(yè)有太多的傳播載體可以選擇，但是，過于分散的傳播策略，好比將小石子投入大海，激不起一絲漣漪，企業(yè)品牌無法引起市場關注。因此，企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力于強勢媒體，以相對低成本的投入，取得震懾市場的效果。
雨潤：在2007年之前，雖然雨潤是名副其實的行業(yè)老二，但是對于全國的消費者來說，雨潤的知名度相對較低。2007年5月，雨潤在央視《新聞聯(lián)播》后標板位置投放廣告，從此一發(fā)而不可收，在同一時段連續(xù)集中投放至今，無論是對于行業(yè)或是對消費者，都起到了“振聾發(fā)聵”的傳播效果。
《新營銷》