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央視黃金廣告資源運(yùn)用策略（1）
作者：怡然 日期：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，為中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2001年到2007年，中國(guó)廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.96%。
在電視媒體中，央視的領(lǐng)軍地位不可撼動(dòng)。作為最權(quán)威、最核心的廣告投放平臺(tái)，央視所擁有的黃金資源與巨大的價(jià)值是其他媒體平臺(tái)所無法比擬的。以招標(biāo)時(shí)段為主的央視廣告資源對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和品牌塑造的作用不言而喻。
對(duì)于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標(biāo)時(shí)段廣告資源的價(jià)值，每個(gè)企業(yè)都需要運(yùn)用不同的思維方式，采用獨(dú)特的運(yùn)作手法。
搶占制空權(quán)
世界空軍理論家、意大利將軍朱里奧·杜黑在80年前就系統(tǒng)地闡述了制空權(quán)。他指出：“掌握制空權(quán)表示一種態(tài)勢(shì)，能阻止敵人飛行，同時(shí)能保持自己飛行。掌握制空權(quán)就是勝利。沒有制空權(quán)，就注定要失敗，并接受戰(zhàn)勝者愿意強(qiáng)加的任何條件�！�
在現(xiàn)代軍事行動(dòng)中，是否掌握制空權(quán)往往是戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的決定因素。同樣，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)取得媒體制空權(quán)也就意味著在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中取得了勝利。企業(yè)在央視廣告招標(biāo)時(shí)段充分展示自己的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是獲取中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)。
寶潔：從2001年開始在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，寶潔便牢牢地占據(jù)了這一時(shí)段，廣告投放力度一年比一年大，傳播聲勢(shì)一浪高過一浪。寶潔通過對(duì)央視招標(biāo)時(shí)段的廣告穩(wěn)定投放，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者最大可能的接觸，為其不斷推出的新產(chǎn)品開疆拓土，穩(wěn)固了其在中國(guó)日化領(lǐng)域的龍頭地位。
2008年，寶潔以前所未有的力度投放CCTV－1A特段（《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前）和《焦點(diǎn)訪談》后廣告資源，發(fā)出強(qiáng)有力的品牌聲音。
值得一提的是，2008年伊始，寶潔旗下的著名護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油創(chuàng)新電視廣告投放形式，在CCTV－1黃金時(shí)段投放長(zhǎng)達(dá)5分鐘的形象廣告片。寶潔通過投放前的一系列線下宣傳活動(dòng)和在央視各個(gè)時(shí)段的預(yù)告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應(yīng)，在播出當(dāng)天吸引了眾多眼球。OLAY玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡(jiǎn)單的長(zhǎng)秒廣告媒介投放，更是寶潔長(zhǎng)期借助強(qiáng)勢(shì)媒體牢牢把握傳播制空權(quán)的有力印證。
中國(guó)人壽：2008年成功搶占CCTV－1的19點(diǎn)報(bào)時(shí)和A特段（《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前）等廣告資源，在中國(guó)最具話語權(quán)的《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》欄目投放廣告，為其牢牢掌握行業(yè)話語權(quán)助力。
另外，中國(guó)人壽對(duì)19點(diǎn)報(bào)時(shí)的廣告投放策略，讓受眾無法剝離中國(guó)人壽廣告與《新聞聯(lián)播》的關(guān)聯(lián)。保險(xiǎn)行業(yè)是最需要公眾信任度的行業(yè)，中國(guó)人壽借助央視黃金廣告資源的權(quán)威性和公信力，一方面展示企業(yè)實(shí)力，讓競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，讓受眾對(duì)企業(yè)實(shí)力堅(jiān)信不移；一方面通過央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目讓受眾信任其品牌，增加品牌的信任附加值。
先發(fā)制人
同行業(yè)企業(yè)，誰先在強(qiáng)勢(shì)媒體展示自己，第一個(gè)發(fā)出品牌聲音，誰就可以達(dá)到“先發(fā)制人”的目的，從而成功地在消費(fèi)者心中樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
歷經(jīng)30年，中國(guó)相當(dāng)一部分行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，但是仍有很多行業(yè)和品類仍然處在相對(duì)比較分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段。
在這樣的行業(yè)和品類中，企業(yè)有更大的機(jī)會(huì)搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時(shí)投入的資金、精力更少。而獲取領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的第一步無疑是搶占先機(jī)，率先在消費(fèi)者心目中留下領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象。
因此，在央視投放廣告成為企業(yè)獲取并鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的必由之路，如已經(jīng)取得了巨大成功的潤(rùn)滑油品牌統(tǒng)一、涼茶品牌王老吉等。2007年和2008年，小家電品牌九陽豆?jié){機(jī)和茶葉品牌大益茶業(yè)都書寫了“先發(fā)制人”獲得市場(chǎng)成功的傳奇故事。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油：這是最早在央視投放廣告的潤(rùn)滑油企業(yè)，也是最早運(yùn)用央視招標(biāo)時(shí)段播放形象廣告的潤(rùn)滑油品牌，它借助在央視投放廣告，以先聲奪人之勢(shì)，成就了一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例。統(tǒng)一潤(rùn)滑油打破潤(rùn)滑油常規(guī)的廣告投放思路，選擇央視投放廣告一舉成名的案例至今為營(yíng)銷界所津津樂道。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油和殼牌成功合資后，開始進(jìn)軍更廣闊的市場(chǎng)，并全面啟動(dòng)了“更進(jìn)一步”的品牌戰(zhàn)略。2008年，殼牌統(tǒng)一潤(rùn)滑油加大力度在《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版和A特段（《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前）投放廣告，致力于樹立更具親和力、具有國(guó)際化色彩的品牌形象。
王老吉：幾年前，涼茶還是一個(gè)僅在廣東、福建流行的細(xì)分品類，在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知相當(dāng)弱。2003年，王老吉的銷售區(qū)域局限在廣東、福建、浙江。但王老吉以戰(zhàn)略眼光看待央視廣告資源，在涼茶品牌中，第一個(gè)借助央視助推渠道、培育市場(chǎng)。
2003年，王老吉開始在央視招標(biāo)段投放廣告，紅罐王老吉出現(xiàn)在億萬中國(guó)消費(fèi)者面前。到2006年，紅罐王老吉已占領(lǐng)全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，成為真正意義上的全國(guó)品牌，并在此后持續(xù)走強(qiáng)，成為與眾多國(guó)內(nèi)外知名飲料企業(yè)相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。