終端廣告的執(zhí)行，不管是什么類(lèi)型和形式的廣告，永遠(yuǎn)要與終端人員的利益掛鉤，沒(méi)有人會(huì)在與自己毫無(wú)關(guān)系的事情上浪費(fèi)時(shí)間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng)意更好地執(zhí)行下去，唯有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片適應(yīng)終端賣(mài)場(chǎng)電視的播放要求，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保廣告的畫(huà)面效果，提高觀賞性。

　　于是，他費(fèi)盡口舌說(shuō)服老板，找廣告公司用了半個(gè)月時(shí)間重新制作了一條廣告片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫(huà)面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)地

　　更為嚴(yán)重的問(wèn)題出現(xiàn)了，投放半個(gè)月后，公司廣告審計(jì)組對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)巨大的終端新媒介廣告投放展開(kāi)效果調(diào)查，包括曝光率、認(rèn)知度等，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板到各個(gè)終端走了一圈，馬上將廣告投放全線叫停，并在例會(huì)上對(duì)這個(gè)廣告投放進(jìn)行了批評(píng)。原來(lái)，新的廣告片為了迎合終端賣(mài)場(chǎng)的展示效果，一味追求畫(huà)面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣(mài)貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說(shuō)些什么，賣(mài)的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費(fèi)越大�！　�

　　終端廣告執(zhí)行四字訣：“短、平、快、準(zhǔn)”

　　最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因?yàn)閺V告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯(cuò)的效果，但是接下來(lái)的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，投入越來(lái)越大，終端傳播的效果越來(lái)越弱，幾乎為零。很多時(shí)候，人們做事情很容易為表面問(wèn)題所迷惑，而忘了解決問(wèn)題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開(kāi)會(huì)，卻不知道開(kāi)會(huì)的目的是什么，要解決什么問(wèn)題，結(jié)果開(kāi)完會(huì)后問(wèn)題仍是一大堆。

　　這個(gè)道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買(mǎi)東西的前一分鐘，就是要通過(guò)廣告的畫(huà)面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場(chǎng)合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫(huà)面和聲音的表現(xiàn)也要更直接，賣(mài)貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡(jiǎn)潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。

　　終端的媒介接觸環(huán)境，決定了廣告的賣(mài)貨能力必須更直接—廣告秒數(shù)短，5秒、10秒為宜；廣告創(chuàng)意平實(shí)，直接表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；廣告賣(mài)點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買(mǎi)了會(huì)獲得什么，不買(mǎi)會(huì)失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購(gòu)時(shí)聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。

　　“短、平、快、準(zhǔn)”四字訣會(huì)讓終端廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過(guò)高，執(zhí)行起來(lái)過(guò)于復(fù)雜，以至于支付的成本遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告時(shí)，投放終端廣告就會(huì)得不償失�！　�

　　從生意角度衡量終端廣告的價(jià)值

　　媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個(gè)媒介里投放一些，或者感覺(jué)哪個(gè)媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來(lái)投放廣告，不是為了在每個(gè)媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無(wú)處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購(gòu)買(mǎi)而必須傳遞給顧客的信息。

　　有時(shí)候，在報(bào)紙上投放廣告相比電視而言是不經(jīng)濟(jì)的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權(quán)威、更有說(shuō)服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報(bào)紙發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞發(fā)布會(huì)或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實(shí)可信。管理者必須深信一個(gè)傳播共識(shí)，不管采用哪種媒介，不管采用活動(dòng)、公關(guān)還是廣告?zhèn)鞑シ绞剑�核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。

　　但是當(dāng)幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶外大牌、車(chē)站燈箱和公交車(chē)身等媒介形式，就必須看哪個(gè)媒介的投入更低，如果在戶外大牌上投入一元能帶來(lái)兩個(gè)顧客，就沒(méi)有必要把錢(qián)投入在花兩元錢(qián)才能帶來(lái)一個(gè)顧客的車(chē)站燈箱和公交車(chē)身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個(gè)立場(chǎng)上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學(xué)會(huì)精打細(xì)算，用好每一分錢(qián)。

　　做終端廣告，要將精打細(xì)算的摳門(mén)精神發(fā)揮到極致。在賣(mài)場(chǎng)終端投放廣告，如果位置選擇不恰當(dāng)，廣告內(nèi)容做不到“短、平、快、準(zhǔn)”，投放費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用過(guò)高，肯定不會(huì)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的賣(mài)貨效果。