要么聚焦市場，要么重組市場
定位的立足點是在消費者頭腦中搶占一個優(yōu)勢位置，其外在的表現(xiàn)則是明確自己的品牌在市場上的位置和地位。眾多競爭者在市場細分再細分的紅海中拼殺得筋疲力盡了，于是紛紛將目光轉(zhuǎn)向藍海，以開創(chuàng)屬于自己的新天地。產(chǎn)品沒辦法或者沒必要“洗心革面”，那么對產(chǎn)品、品牌重新進行定位就是通往藍海的一條捷徑。問題是，“病人禮品”概念能幫助初元開創(chuàng)一片屬于自己的藍海嗎？
一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾向我們透露了他的一個想法：“我要借助現(xiàn)在流行的‘方便’概念，推出一種新產(chǎn)品—速食湯圓。這
種產(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)不存在什么問題了，開水一沖即可食用，現(xiàn)在就差給這個產(chǎn)品取一個響亮的名字了�！蔽覀兙蛦査骸澳阌X得你的速食湯圓在市場上最大的優(yōu)勢是什么？”他信心十足地回答：“我的優(yōu)勢就是這種東西填補了市場空白！” 這樣就開創(chuàng)了市場藍海？不妨設(shè)想一下，消費者對速食湯圓最核心的需求是什么？是方便！能滿足消費者即食方便需求的是什么？除了速食湯圓，還有方便面、方便拉面、方便熱干面、方便米粉、方便米飯……這些都是競爭對手，怎么能夸口說發(fā)現(xiàn)了一個空白市場呢？如果真有這么一個空白市場，其消費對象只能是“既要求食用方便又非常喜歡湯圓”的消費者�？墒呛苓z憾，湯圓甜得發(fā)膩，只是一種零食，單個企業(yè)是很難在市場上作出規(guī)模的。
“病人禮品”在市場上是一個空白，但初元能否填補這個空白呢？我們不妨看一看醫(yī)院旁邊的商店，這里有各種果籃和鮮花，也有牛奶等營養(yǎng)品。而且鮮花和果籃并不一定就比牛奶等營養(yǎng)品賣得差，雖然人們會認為營養(yǎng)品對病人要更實用一些，但禮品除了實用之外，更有祝福的含義，因此，營養(yǎng)品不一定是送禮人心目中最理想的選擇。這樣看來，初元的這次聚焦很可能撲了一個空。
既然品牌定位聚焦市場可能受阻，其作用還能在哪里體現(xiàn)出來呢？答曰：重組市場。定位做的是消費者頭腦里的工作，如果能夠顛覆消費者固有的認識，或者引導(dǎo)消費者從一個新的角度重新組合頭腦中的知識網(wǎng)絡(luò)，而自己的品牌能夠在消費者新的知識網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一個優(yōu)勢位置，便可大功告成。
當(dāng)年百事可樂走投無路，請求可口可樂收購無望時，作出了“新一代選擇”的定位，并把可樂的口味調(diào)得更甜一些，瓶裝的容量更大一些，聘請當(dāng)紅明星作代言，以支撐其戰(zhàn)略層面的定位策略。
百事可樂的成功難道不是由于其聚焦年輕人嗎？不盡然！其高明之處，在于它引導(dǎo)消費者從一個全新的角度來理解百事可樂。如果消費者認同自己是“年輕一代”的選擇，同時也就接受了百事可樂的潛臺詞：競爭對手是“老一代”的選擇。這就等于也給競爭對手做了定位，改變了消費者原有的“飲料=可樂=可口可樂”的知識網(wǎng)絡(luò)。
初元雖然試圖將競爭對手定位為“節(jié)日禮品”，以便自己在“病人禮品”市場上獨占鰲頭，但中國消費者對禮品區(qū)隔的認知程度相當(dāng)?shù)�。由于“病人禮品”并不比“節(jié)日禮品”的定位占有多少優(yōu)勢，消費者何必往自己的腦子里塞進一個新概念，而且把這個新概念作為一個品類的代名詞呢？
洞察消費者，引發(fā)正面的品牌聯(lián)想
競爭的實質(zhì)是不同的品牌符號在消費者頭腦中進行角逐。杜納•柯耐普在《品牌智慧》中對品牌的定義是：帶給消費者情感和功能方面的利益，并使他們對該品牌產(chǎn)生獨特的看法。要想通過定位為品牌塑造加分，企業(yè)就應(yīng)該在強化產(chǎn)品功能利益的同時，營造消費者的情感利益和豐富的品牌聯(lián)想。
在一家化妝品專賣店里，營業(yè)員很熱情地給女顧客介紹某品牌的爽膚水：“您用這個吧，這是專門為26～30歲的女士設(shè)計的，防衰老效果特好。左邊那款是25歲以下的女孩子用的，只能補水和美白。右邊那款是30歲以上的女士用的，主要是為了防止生皺紋。我覺得這款最適合您�！迸櫩捅粐樑芰�，營業(yè)員雖然把她正確地歸到了這款爽膚水的細分消費群體里，可她一點也不認為這是一次個性化的導(dǎo)購服務(wù)，因為她會在心里問自己：“我看起來真的有那么老嗎？”
不妨想象一下，當(dāng)病人收到了“病人禮品”初元，他們會怎么想呢？他會想：你把我歸類到“病人”群體里了，其實我只是有一點小毛病，不值得大驚小怪。初元的品牌定位所引發(fā)的品牌聯(lián)想很可能產(chǎn)生負面效果。
“知人者智，自知者明�！逼髽I(yè)一方面要洞察消費者，一方面要了解競爭者，以此為基礎(chǔ)，給品牌精確定位，才可以避開競爭對手的擠壓，網(wǎng)羅更多的消費者，跳入市場藍海。可這一跳要找到關(guān)鍵的著力點—產(chǎn)品的功能性利益和品牌的情感化聯(lián)想，若非如此，那就等于“拽著自己的頭發(fā)脫離地球”，只能是一廂情愿的事！