要么聚焦市場(chǎng)，要么重組市場(chǎng)

　　定位的立足點(diǎn)是在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，其外在的表現(xiàn)則是明確自己的品牌在市場(chǎng)上的位置和地位。眾多競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分的紅海中拼殺得筋疲力盡了，于是紛紛將目光轉(zhuǎn)向藍(lán)海，以開創(chuàng)屬于自己的新天地。產(chǎn)品沒辦法或者沒必要“洗心革面”，那么對(duì)產(chǎn)品、品牌重新進(jìn)行定位就是通往藍(lán)海的一條捷徑。問題是，“病人禮品”概念能幫助初元開創(chuàng)一片屬于自己的藍(lán)海嗎？

　　一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾向我們透露了他的一個(gè)想法：“我要借助現(xiàn)在流行的‘方便’概念，推出一種新產(chǎn)品—速食湯圓。這

　　這樣就開創(chuàng)了市場(chǎng)藍(lán)海？不妨設(shè)想一下，消費(fèi)者對(duì)速食湯圓最核心的需求是什么？是方便！能滿足消費(fèi)者即食方便需求的是什么？除了速食湯圓，還有方便面、方便拉面、方便熱干面、方便米粉、方便米飯……這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎么能夸口說發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白市場(chǎng)呢？如果真有這么一個(gè)空白市場(chǎng)，其消費(fèi)對(duì)象只能是“既要求食用方便又非常喜歡湯圓”的消費(fèi)者�？墒呛苓z憾，湯圓甜得發(fā)膩，只是一種零食，單個(gè)企業(yè)是很難在市場(chǎng)上作出規(guī)模的。

　　“病人禮品”在市場(chǎng)上是一個(gè)空白，但初元能否填補(bǔ)這個(gè)空白呢？我們不妨看一看醫(yī)院旁邊的商店，這里有各種果籃和鮮花，也有牛奶等營(yíng)養(yǎng)品。而且鮮花和果籃并不一定就比牛奶等營(yíng)養(yǎng)品賣得差，雖然人們會(huì)認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品對(duì)病人要更實(shí)用一些，但禮品除了實(shí)用之外，更有祝福的含義，因此，營(yíng)養(yǎng)品不一定是送禮人心目中最理想的選擇。這樣看來，初元的這次聚焦很可能撲了一個(gè)空。

　　既然品牌定位聚焦市場(chǎng)可能受阻，其作用還能在哪里體現(xiàn)出來呢？答曰：重組市場(chǎng)。定位做的是消費(fèi)者頭腦里的工作，如果能夠顛覆消費(fèi)者固有的認(rèn)識(shí)，或者引導(dǎo)消費(fèi)者從一個(gè)新的角度重新組合頭腦中的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，而自己的品牌能夠在消費(fèi)者新的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，便可大功告成。

　　當(dāng)年百事可樂走投無路，請(qǐng)求可口可樂收購無望時(shí)，作出了“新一代選擇”的定位，并把可樂的口味調(diào)得更甜一些，瓶裝的容量更大一些，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作代言，以支撐其戰(zhàn)略層面的定位策略。

　　百事可樂的成功難道不是由于其聚焦年輕人嗎？不盡然！其高明之處，在于它引導(dǎo)消費(fèi)者從一個(gè)全新的角度來理解百事可樂。如果消費(fèi)者認(rèn)同自己是“年輕一代”的選擇，同時(shí)也就接受了百事可樂的潛臺(tái)詞：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“老一代”的選擇。這就等于也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了定位，改變了消費(fèi)者原有的“飲料=可樂=可口可樂”的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。

　　初元雖然試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為“節(jié)日禮品”，以便自己在“病人禮品”市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)禮品區(qū)隔的認(rèn)知程度相當(dāng)?shù)汀Ｓ捎凇安∪硕Y品”并不比“節(jié)日禮品”的定位占有多少優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者何必往自己的腦子里塞進(jìn)一個(gè)新概念，而且把這個(gè)新概念作為一個(gè)品類的代名詞呢？　　

　　洞察消費(fèi)者，引發(fā)正面的品牌聯(lián)想

　　競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是不同的品牌符號(hào)在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行角逐。杜納•柯耐普在《品牌智慧》中對(duì)品牌的定義是：帶給消費(fèi)者情感和功能方面的利益，并使他們對(duì)該品牌產(chǎn)生獨(dú)特的看法。要想通過定位為品牌塑造加分，企業(yè)就應(yīng)該在強(qiáng)化產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，營(yíng)造消費(fèi)者的情感利益和豐富的品牌聯(lián)想。

　　在一家化妝品專賣店里，營(yíng)業(yè)員很熱情地給女顧客介紹某品牌的爽膚水：“您用這個(gè)吧，這是專門為26～30歲的女士設(shè)計(jì)的，防衰老效果特好。左邊那款是25歲以下的女孩子用的，只能補(bǔ)水和美白。右邊那款是30歲以上的女士用的，主要是為了防止生皺紋。我覺得這款最適合您�！迸�顧客被嚇跑了，營(yíng)業(yè)員雖然把她正確地歸到了這款爽膚水的細(xì)分消費(fèi)群體里，可她一點(diǎn)也不認(rèn)為這是一次個(gè)性化的導(dǎo)購服務(wù)，因?yàn)樗龝?huì)在心里問自己：“我看起來真的有那么老嗎？”

　　不妨想象一下，當(dāng)病人收到了“病人禮品”初元，他們會(huì)怎么想呢？他會(huì)想：你把我歸類到“病人”群體里了，其實(shí)我只是有一點(diǎn)小毛病，不值得大驚小怪。初元的品牌定位所引發(fā)的品牌聯(lián)想很可能產(chǎn)生負(fù)面效果。

　　“知人者智，自知者明�！逼髽I(yè)一方面要洞察消費(fèi)者，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者，以此為基礎(chǔ)，給品牌精確定位，才可以避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，網(wǎng)羅更多的消費(fèi)者，跳入市場(chǎng)藍(lán)海�？蛇@一跳要找到關(guān)鍵的著力點(diǎn)—產(chǎn)品的功能性利益和品牌的情感化聯(lián)想，若非如此，那就等于“拽著自己的頭發(fā)脫離地球”，只能是一廂情愿的事！