當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 廣播的產(chǎn)業(yè)話題（6） 作者：涂有權(quán) 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]

十一
    產(chǎn)業(yè)要做大，都想奔著連鎖去。大家都想著連鎖的好啊，勢大才能力沉嘛，樹立品牌，樹立威望，讓人產(chǎn)生遐想和依賴，集中優(yōu)勢資源，上下游通吃，中間還能衍生連通產(chǎn)業(yè)，百利而無一害，于是，滿大街都是連鎖店，連鎖超市、連鎖服裝店、連鎖二手房交易店、連鎖鹵菜店、連鎖飯店等等不一而足，所以，看到哪家店招上劃著 “連鎖一店”或者“連鎖二店”的名頭可千萬不要不屑一顧，這說明了人家有這樣的氣魄和膽量，而且還在努力地朝著“三”、“四”啊之類的沖刺。盡管對于“連鎖”這個(gè)概念，有關(guān)部門有著明確的規(guī)定和說法，但是在民間，人們還是很“浪漫”地進(jìn)行這自己的事業(yè)，一點(diǎn)不為
所擾。
    也正是大家都眼饞連鎖，所以對于連鎖的研究和實(shí)踐也擠入了人們的眼簾。連鎖電器賣場、連鎖鴨子店、連鎖包子店等等，在前期大張旗鼓地鋪張之后，慢慢地理智了起來。打造一塊招牌并不容易，但是敗掉一個(gè)牌子卻相對簡單多了，如果只是瞧著一時(shí)的利益，難免“傷仲永”，竭澤而漁的結(jié)果，飲鴆止渴的危機(jī)。早期的興業(yè)者資金是個(gè)短板，就只能憑著一塊招牌四處游走說服，找人合伙，找人加盟，目的就是想把這個(gè)牌子掛遍大街小巷，讓婦孺皆知，隨后就可以坐收其利，不想在這個(gè)過程中，還是不可避免地出現(xiàn)了問題，不是自己的東西畢竟不太懂得珍惜，也不愿意花大力氣去珍惜，投之以桃就要報(bào)之以李，這不是品牌方想的問題，反倒是借人牌子的人想的道理，按說，這也是可以理解的，只是這種報(bào)李的方式方法不得當(dāng)，至少不是按照雙方默契的方式進(jìn)行的，所以，最后就造成了品牌的濫用，直至葬送，回過頭來，竹籃打水，相顧無言。
    于是，我們又很自然地看到，逐漸硬起來的品牌商們打起了另外的算盤，在資本市場轉(zhuǎn)一圈之后，就拿著錢袋子四處張羅著收購了，趁著還有點(diǎn)余熱，趕緊買回來自個(gè)兒好好經(jīng)營吧，自己的孩子只有自己愛護(hù)，只靠別人是不成的，何況還要找人伸手要錢！于是，加盟紛紛改成直營了，服務(wù)也漸漸地跟上了，前面所提到的一些優(yōu)勢才慢慢體現(xiàn)了出來，效益滾滾，不亦樂呼。
    可憐了那些在市場上曇花一現(xiàn)的品牌們，我們要記住它們，多么生動的一課。錢是要慢慢掙慢慢花的，心急吃不了熱豆腐。
    返回來說說媒體產(chǎn)業(yè)的連鎖趨勢。媒體做連鎖產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢自不必談，關(guān)鍵是要將有限的資金用到“刀刃”上，連鎖其實(shí)就是個(gè)無底洞，加上人的欲壑難填，做大做強(qiáng)，何處是邊沿？哪里是天邊？似乎沒有盡頭，如果資金得不到保障，還是按部就班的來好，盡管市場誘惑力很大，但無論是拿的國字頭的錢，還是第三方投資商的錢，或者干脆是普羅大眾的錢，都需要認(rèn)準(zhǔn)了市場，走清了戰(zhàn)略，否則，砸的不單是產(chǎn)業(yè)的招牌，更可能傷及媒體，那個(gè)時(shí)候，可不是花錢就能贖回來的了。
    十二
    產(chǎn)業(yè)做大，還有另外一個(gè)誘餌：多元化。
    多元化是一個(gè)老話題了，俗語講，不要在一棵樹上吊死，狡兔還三窟呢，雞蛋千萬不要放在一個(gè)籃子里，這樣規(guī)避了不少風(fēng)險(xiǎn)，就算受到打擊，也不至于全軍覆沒，東方不亮西方亮，總有地方能勻出生存的空間來，拆東墻補(bǔ)西墻，生意就這樣做活泛的。
    然而，這些年，人們對多元化的討論日益深入了，當(dāng)然不是討論的它的積極因素，而是消極方面，如何配置資源�。吭趺磪f(xié)調(diào)局部利益��？多個(gè)拳頭出擊力量不足啊，無法發(fā)揮集中優(yōu)勢啊，等等，諸如此類，說得不無道理，資源永遠(yuǎn)是有限的，有限的資源需要發(fā)揮出最大效益，就該集中精力攻其一點(diǎn)，而不是四處出擊，最后一事無成。很多企業(yè)在這個(gè)問題上陷入了困境，一開始雷厲風(fēng)行，大刀闊斧，分兵幾路，四處撒網(wǎng)，然后，資金得不到保障，又是內(nèi)耗，又是水土不服，遭到圍攻夾擊，灰頭土臉地潰退，最后還是回歸了老本行，偷雞不成蝕把米，成為業(yè)內(nèi)笑柄。就是國際上的大公司在全球經(jīng)濟(jì)不太景氣的情況下，也在逐漸收縮戰(zhàn)線，全力經(jīng)營主營業(yè)務(wù)，其他的能外包的就外包，或者干脆變賣，給“嘴饞”的人足夠的追逐空間。
    多元化戰(zhàn)略并無過錯(cuò)，關(guān)鍵是什么形式的多元化問題。媒體要做產(chǎn)業(yè)，需要在“相關(guān)多元化”上下工夫。
    相關(guān)多元化很好地處理了資源使用和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)問題。既然是“相關(guān)”，就是建立在內(nèi)部高度關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)上，不但是業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，有著產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)環(huán)相扣關(guān)系，而且在人力成本、財(cái)務(wù)成本、媒體成本上等諸多方面都有機(jī)關(guān)聯(lián)，這樣就能較好地避免資源損耗和效益沖突，瞄準(zhǔn)了終極目標(biāo)，各個(gè)部分都是這個(gè)有效目標(biāo)的重要組成部分，而且在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層面有著密切的上下游關(guān)系，其實(shí)是內(nèi)部消化了成本，形成有效供給與有效需求，其效益核算也是基于集團(tuán)性質(zhì)層面的整體核算，包括媒體本身，都成為其中不可或缺的要件。
    從這個(gè)角度考慮，多元化就不是東方不亮西方亮的問題了，而是要求東西方都必須亮起來，這不是簡單的財(cái)務(wù)要求，而是對資源利用和占有的經(jīng)營要求。所以，這里還要強(qiáng)調(diào)前期的市場調(diào)查和分析，如果涉足的領(lǐng)域存在風(fēng)險(xiǎn)，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展將有致命的影響，是置之死地而后生的策略。選對了市場就會產(chǎn)生巨大的效益。資源在各個(gè)單元之間的流轉(zhuǎn)，就是從投入到產(chǎn)出的封閉過程，這個(gè)過程中創(chuàng)造出來的效益將惠及所有參與角色。
    這顯然是一種“組合拳”策略，是對產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的有力執(zhí)行。相關(guān)多元化有其自身特點(diǎn)，對市場的準(zhǔn)確分析和判斷，對資源效用的合理分解，對成本的科學(xué)控制，對內(nèi)部關(guān)系的優(yōu)化梳理等，這一切都沒有偏離產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，而是圍繞著本身優(yōu)勢展開的，所謂“多元”只是產(chǎn)業(yè)鏈上的紐帶，各個(gè)要素之間有機(jī)分工、配合，共同打造關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的“平臺”收益。
    十三
    論到收益，多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求效益共享，就是在平臺這個(gè)層面兌取各個(gè)環(huán)節(jié)（單元）的收成。
     《贏在平臺》一書講述了“平臺”這個(gè)十 分重要的概念，各個(gè)關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)對于平臺的建設(shè)做出貢獻(xiàn)，最后依靠平臺的競爭力享用競爭成果。平臺的概念其實(shí)闡述的還是一個(gè)系統(tǒng)意識，系統(tǒng)的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各個(gè)機(jī)構(gòu)的綜合，不但在總量上超過，而且在成本支出上也遠(yuǎn)非各個(gè)單元所能媲及。前述多元化結(jié)構(gòu)內(nèi)部的信息共享、資源流通、成本控制等措施為系統(tǒng)價(jià)值觀的生成具有直接的積極影響，單個(gè)實(shí)體的發(fā)展都是著眼于整體的發(fā)展規(guī)劃，著眼于行業(yè)的整體趨勢，有效避免了無謂的業(yè)務(wù)探索與冒險(xiǎn)，與其他相關(guān)單元的杠桿作用力想結(jié)合，維持了系統(tǒng)內(nèi)部的力量平衡，并為平臺收益的均攤奠定了很好的基礎(chǔ)。
     贏在平臺，這是多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具有號召力的基調(diào)。系統(tǒng)內(nèi)部也存在這某種競爭關(guān)系，包括對資源的獲取與使用，業(yè)務(wù)的承攬等，畢竟，現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在細(xì)分之后又逐漸地走向了融合，還有交叉性的業(yè)務(wù)關(guān)系，這些不是簡單梳理就能解決的問題；而從整體事業(yè)發(fā)展的角度考慮，也有其有利的一面，“沙丁魚效應(yīng)”，如果是一潭死水，沒有紅色激情是維持不了的，可見，對這種競爭的“協(xié)調(diào)”與適當(dāng)引導(dǎo)是必要的。
     對平臺效益的“均沾”不是大鍋飯式的平均主義，既然有競爭，有協(xié)調(diào)，有引導(dǎo)，就是基于同等文化背景的預(yù)分配策略。這里不考慮在平臺范圍內(nèi)的股份形式，單就普通收益而言，不同產(chǎn)業(yè)鏈之間也有工作的差異性，體腦之別、忙閑之別、多寡之別等，系統(tǒng)內(nèi)部需要一個(gè)可行的考核標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)業(yè)中的媒體部分，也需要放在這個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)之上來權(quán)衡，對整體的貢獻(xiàn)度、業(yè)務(wù)的拓展彈性、包括人力資源在內(nèi)的資源使用節(jié)度等等，都和效益結(jié)合在一起，年度考核。
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涂有權(quán)，中級經(jīng)濟(jì)師，從事廣電媒體企劃及媒體產(chǎn)業(yè)延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com;博客：http://golover.blogcn.com