當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 危機三重門：三鹿無法承受之重（2） 作者：林景新 時間：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]

第一重危機門：行業(yè)連鎖危機爆發(fā)
    三鹿奶粉發(fā)生三聚氰胺事件之后，不僅是三鹿旗下所有產(chǎn)品都受到了牽連，其他的粉制品企業(yè)同樣受到了嚴格的質(zhì)量檢測，9月17日中央電視臺新聞聯(lián)播公示了全國查出含有三聚氰胺的奶粉產(chǎn)品，其中就包括伊利\蒙牛等行業(yè)的老大，蒙牛也已經(jīng)立即發(fā)出全國產(chǎn)品召回的公告，以應(yīng)對危機的漫延。
    在一個全球化的市場中，產(chǎn)品一體化已是一種趨勢。06年索尼筆記本電池事故引發(fā)筆記本爆炸，就牽涉了戴爾\IBM\惠普一大批企業(yè)。正如我在《2008年，不確性時代的企業(yè)危機管理》（成功營銷雜志，2
008年第七期）一文中所總結(jié)的，連鎖反應(yīng)已經(jīng)成為中國語境下最顯著的企業(yè)危機特征之一。
    在三鹿三聚氰胺事件的嚴重沖擊下，消費者在一段時間內(nèi)將對奶粉特別是國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生普遍性的質(zhì)疑或不信任的心態(tài)，這將導(dǎo)致全行業(yè)的產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑狀態(tài)。（雀巢等國際品牌可能因此受益）
    另外，除了奶粉成品制造企業(yè)將受影響外，奶農(nóng)將受到不小的沖擊。作為弱勢群體，奶農(nóng)將在三鹿事件之后受到更多嚴格的質(zhì)量控制與管控，某些奶農(nóng)可能因此失去作為供應(yīng)商的資格，許多奶農(nóng)的生活將更加艱難。
    第二重危機門：“中國制造”品牌的負面影響
    三鹿奶粉嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量危機 ，不僅震動了國內(nèi)，也震動了國際社會。許多本土的奶粉品牌已經(jīng)在國外打開了一定的市場，而三聚氰胺事件則令中國奶粉品牌蒙上陰影——我們可以預(yù)料到的是，許多入口中國奶粉的國家則迅速采取相應(yīng)措施對中國奶粉采取更嚴格的準入措施與質(zhì)檢，甚至在短時間內(nèi)完全停止進口中國奶粉。三鹿事件將導(dǎo)致整個“中國制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機的波及。
    在2007年，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰公司宣布召回部分中國生產(chǎn)的玩具，其理由是玩具的涂料中鉛含量超標(biāo)。事件隨即被國外媒體和輿論渲染，矛頭直指中國玩具生產(chǎn)企業(yè)。美泰玩具召回事件對中國玩具和“中國制造”的聲譽帶來了嚴重影響。
    品牌背后是承諾。能夠真正讓全球認識\認同的中國品牌寥寥無幾，這些品牌以獨特的技術(shù)\優(yōu)勢成為互相之間的背書，因為他們的背后都打著“MADE IN CHINA”烙印。但是，一榮俱榮，一損俱損，三鹿嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量及信譽危機將導(dǎo)致“中國制造”品牌美譽度受到不小的影響。中國食品出口制造商必須做好相應(yīng)的準備，在危機火燒連營的態(tài)勢下，三鹿危機很快將演變成“中國制造”業(yè)的出口危機。
    第三重危機門：從企業(yè)危機到政治危機
    中國正在致力打造一個公正\透明\高效\負責(zé)的執(zhí)政形象，官員問責(zé)制的推出及執(zhí)行正是反映了執(zhí)政黨堅定的決心。三鹿危機事發(fā)二周，企業(yè)所在地的石家莊市市長\副市長\質(zhì)檢局長都已被免職，這是政府當(dāng)局以最嚴厲的官方措施對三鹿事件的處理結(jié)果之一。
    作為老牌國有企業(yè)之一（雖然表面已被私有化），三鹿這么多年的成長與榮譽的取得離不開各級政府的支持，在這政府支持的背后是否存在著某些不正當(dāng)?shù)慕灰�，使三鹿嚴重的質(zhì)量問題長久以來被有意無意地被忽視，這正是三鹿整肅風(fēng)暴要去清理解決的問題。
    從三鹿事件上已經(jīng)曝露出國家某些質(zhì)檢機構(gòu)在食品免檢制度的嚴重漏洞，那一紙免檢招牌，成為腐敗官員與黑心企業(yè)狼狽勾結(jié)坑害全體百姓的幌子（就如寶潔佳潔士牙膏與中國牙防組的無良勾結(jié)），隨著三鹿事件的深入調(diào)查，可以預(yù)料到此次企業(yè)危機將會在局部上演化成為一場政治危機——相關(guān)的食品監(jiān)管機構(gòu)\質(zhì)檢機構(gòu)\政府主管部門的官員們都可能因此受累而被解職。
    政治危機一觸即發(fā)，庸官們請做好了被解職的準備。從這個角度上，我們必須感謝三鹿，倒下一家缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)，卻觸動了中國整個食品監(jiān)管機制進一步完善，也警醒了許多正在成為下一個三鹿或準備成為下一個三鹿的奶粉企業(yè)——高貴是高貴者的通行證，無恥是無恥者的墓志銘，在一個企業(yè)通往基業(yè)長青的路，良心與社會責(zé)任是發(fā)展的底線，任何觸及底線的企業(yè)將被徹底拋棄，官員們同樣如此。
    多年后，三鹿奶粉將演變成小學(xué)課本中的名詞，與“正龍拍虎”一樣，成為中國轟轟烈烈社會進程中某個特定的恥辱代名詞。三鹿危機是企業(yè)無法承受之重。再見了，三鹿。
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林景新，企業(yè)危機管理專家，著有《中國式企業(yè)危機管理》（廣東經(jīng)濟出版社）一書。歡迎與作者探討您的觀點。Mobile:13711578184（廣州） email/msn: jingxin_lin@hotmail.com