當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 危機(jī)三重門(mén)：三鹿無(wú)法承受之重（2） 作者：林景新 時(shí)間：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]

第一重危機(jī)門(mén)：行業(yè)連鎖危機(jī)爆發(fā)
    三鹿奶粉發(fā)生三聚氰胺事件之后，不僅是三鹿旗下所有產(chǎn)品都受到了牽連，其他的粉制品企業(yè)同樣受到了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，9月17日中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播公示了全國(guó)查出含有三聚氰胺的奶粉產(chǎn)品，其中就包括伊利\蒙牛等行業(yè)的老大，蒙牛也已經(jīng)立即發(fā)出全國(guó)產(chǎn)品召回的公告，以應(yīng)對(duì)危機(jī)的漫延。
    在一個(gè)全球化的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一體化已是一種趨勢(shì)。06年索尼筆記本電池事故引發(fā)筆記本爆炸，就牽涉了戴爾\IBM\惠普一大批企業(yè)。正如我在《2008年，不確性時(shí)代的企業(yè)危機(jī)管理》（成功營(yíng)銷(xiāo)雜志，2
008年第七期）一文中所總結(jié)的，連鎖反應(yīng)已經(jīng)成為中國(guó)語(yǔ)境下最顯著的企業(yè)危機(jī)特征之一。
    在三鹿三聚氰胺事件的嚴(yán)重沖擊下，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)將對(duì)奶粉特別是國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生普遍性的質(zhì)疑或不信任的心態(tài)，這將導(dǎo)致全行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑狀態(tài)。（雀巢等國(guó)際品牌可能因此受益）
    另外，除了奶粉成品制造企業(yè)將受影響外，奶農(nóng)將受到不小的沖擊。作為弱勢(shì)群體，奶農(nóng)將在三鹿事件之后受到更多嚴(yán)格的質(zhì)量控制與管控，某些奶農(nóng)可能因此失去作為供應(yīng)商的資格，許多奶農(nóng)的生活將更加艱難。
    第二重危機(jī)門(mén)：“中國(guó)制造”品牌的負(fù)面影響
    三鹿奶粉嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī) ，不僅震動(dòng)了國(guó)內(nèi)，也震動(dòng)了國(guó)際社會(huì)。許多本土的奶粉品牌已經(jīng)在國(guó)外打開(kāi)了一定的市場(chǎng)，而三聚氰胺事件則令中國(guó)奶粉品牌蒙上陰影——我們可以預(yù)料到的是，許多入口中國(guó)奶粉的國(guó)家則迅速采取相應(yīng)措施對(duì)中國(guó)奶粉采取更嚴(yán)格的準(zhǔn)入措施與質(zhì)檢，甚至在短時(shí)間內(nèi)完全停止進(jìn)口中國(guó)奶粉。三鹿事件將導(dǎo)致整個(gè)“中國(guó)制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機(jī)的波及。
    在2007年，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰公司宣布召回部分中國(guó)生產(chǎn)的玩具，其理由是玩具的涂料中鉛含量超標(biāo)。事件隨即被國(guó)外媒體和輿論渲染，矛頭直指中國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)。美泰玩具召回事件對(duì)中國(guó)玩具和“中國(guó)制造”的聲譽(yù)帶來(lái)了嚴(yán)重影響。
    品牌背后是承諾。能夠真正讓全球認(rèn)識(shí)\認(rèn)同的中國(guó)品牌寥寥無(wú)幾，這些品牌以獨(dú)特的技術(shù)\優(yōu)勢(shì)成為互相之間的背書(shū)，因?yàn)樗麄兊谋澈蠖即蛑�“MADE IN CHINA”烙印。但是，一榮俱榮，一損俱損，三鹿嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)危機(jī)將導(dǎo)致“中國(guó)制造”品牌美譽(yù)度受到不小的影響。中國(guó)食品出口制造商必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，在危機(jī)火燒連營(yíng)的態(tài)勢(shì)下，三鹿危機(jī)很快將演變成“中國(guó)制造”業(yè)的出口危機(jī)。
    第三重危機(jī)門(mén)：從企業(yè)危機(jī)到政治危機(jī)
    中國(guó)正在致力打造一個(gè)公正\透明\高效\負(fù)責(zé)的執(zhí)政形象，官員問(wèn)責(zé)制的推出及執(zhí)行正是反映了執(zhí)政黨堅(jiān)定的決心。三鹿危機(jī)事發(fā)二周，企業(yè)所在地的石家莊市市長(zhǎng)\副市長(zhǎng)\質(zhì)檢局長(zhǎng)都已被免職，這是政府當(dāng)局以最嚴(yán)厲的官方措施對(duì)三鹿事件的處理結(jié)果之一。
    作為老牌國(guó)有企業(yè)之一（雖然表面已被私有化），三鹿這么多年的成長(zhǎng)與榮譽(yù)的取得離不開(kāi)各級(jí)政府的支持，在這政府支持的背后是否存在著某些不正當(dāng)?shù)慕灰祝�使三鹿�?yán)重的質(zhì)量問(wèn)題長(zhǎng)久以來(lái)被有意無(wú)意地被忽視，這正是三鹿整肅風(fēng)暴要去清理解決的問(wèn)題。
    從三鹿事件上已經(jīng)曝露出國(guó)家某些質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在食品免檢制度的嚴(yán)重漏洞，那一紙免檢招牌，成為腐敗官員與黑心企業(yè)狼狽勾結(jié)坑害全體百姓的幌子（就如寶潔佳潔士牙膏與中國(guó)牙防組的無(wú)良勾結(jié)），隨著三鹿事件的深入調(diào)查，可以預(yù)料到此次企業(yè)危機(jī)將會(huì)在局部上演化成為一場(chǎng)政治危機(jī)——相關(guān)的食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)\質(zhì)檢機(jī)構(gòu)\政府主管部門(mén)的官員們都可能因此受累而被解職。
    政治危機(jī)一觸即發(fā)，庸官們請(qǐng)做好了被解職的準(zhǔn)備。從這個(gè)角度上，我們必須感謝三鹿，倒下一家缺乏社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，卻觸動(dòng)了中國(guó)整個(gè)食品監(jiān)管機(jī)制進(jìn)一步完善，也警醒了許多正在成為下一個(gè)三鹿或準(zhǔn)備成為下一個(gè)三鹿的奶粉企業(yè)——高貴是高貴者的通行證，無(wú)恥是無(wú)恥者的墓志銘，在一個(gè)企業(yè)通往基業(yè)長(zhǎng)青的路，良心與社會(huì)責(zé)任是發(fā)展的底線(xiàn)，任何觸及底線(xiàn)的企業(yè)將被徹底拋棄，官員們同樣如此。
    多年后，三鹿奶粉將演變成小學(xué)課本中的名詞，與“正龍拍虎”一樣，成為中國(guó)轟轟烈烈社會(huì)進(jìn)程中某個(gè)特定的恥辱代名詞。三鹿危機(jī)是企業(yè)無(wú)法承受之重。再見(jiàn)了，三鹿。
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林景新，企業(yè)危機(jī)管理專(zhuān)家，著有《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社）一書(shū)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。Mobile:13711578184（廣州） email/msn: jingxin_lin@hotmail.com