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危機(jī)三重門(mén)：三鹿無(wú)法承受之重（1）
作者：林景新 時(shí)間：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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多年后，三鹿奶粉將演變成小學(xué)課本中的名詞，與“正龍拍虎”一樣，成為中國(guó)轟轟烈烈社會(huì)進(jìn)程中某個(gè)特定的恥辱代名詞。三鹿危機(jī)是企業(yè)無(wú)法承受之重。
為什么說(shuō)三鹿必亡
誰(shuí)都沒(méi)想到，一家企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)，竟然在不到二周時(shí)間內(nèi)演變成全國(guó)性的社會(huì)危機(jī)。
三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈震動(dòng)：各地百貨商場(chǎng)迅速下架三鹿粉奶；被查出腎結(jié)石的嬰兒不斷出現(xiàn)；包括三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)在內(nèi)的事件相關(guān)責(zé)任人陸續(xù)被拘捕……除了電視媒體\平面媒體的不間斷報(bào)道之外，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起炮轟\痛罵三鹿集團(tuán)的輿論狂潮，中國(guó)衛(wèi)生部更是責(zé)令全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)事故進(jìn)展進(jìn)行每日匯報(bào)……除了禽流感之外，近年來(lái)沒(méi)有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一樣，引發(fā)如此嚴(yán)重的社會(huì)性健康安全負(fù)面影響。
這幾天，不斷有企業(yè)界特別食品企業(yè)的朋友跟我咨詢(xún)?nèi)故录奈C(jī)處理問(wèn)題，大家討論的焦點(diǎn)問(wèn)題都集中于一點(diǎn)：三鹿能挺過(guò)此次危機(jī)嗎? 或者說(shuō)三鹿能用什么樣的危機(jī)管理策略化解危機(jī)？
我的答案是：三鹿危機(jī)無(wú)解，三鹿必亡，如不亡不足以平民憤。
我雖然親身處理過(guò)各種各樣企業(yè)危機(jī)，也目睹了許多企業(yè)在遭遇重大危機(jī)后，憑著卓越的危機(jī)管理策略地扭轉(zhuǎn)了局面最終化危為安，但這一次三鹿的危機(jī)，我認(rèn)為再高明的危機(jī)管理策略也將無(wú)力回天，原因如下：
觸犯企業(yè)責(zé)任底線(xiàn)：作為中國(guó)最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題視如兒戲，打著國(guó)家免檢的招牌，讓劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，引致嚴(yán)重的社會(huì)責(zé)任事故。接下來(lái)龐大的訴訟與責(zé)任賠償讓將三鹿無(wú)法招架。
輿論審判已定死罪：從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，再到中國(guó)最權(quán)威的平面\網(wǎng)絡(luò)媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負(fù)面輿論的影響下，三鹿在渠道商\消費(fèi)者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場(chǎng)信心全部崩塌。
在企業(yè)危機(jī)中，輿論審判已經(jīng)成為定決人心的最關(guān)鍵力量，從當(dāng)年三株口服液事件上，我們可以非常清晰地看出這一點(diǎn)。
政府不會(huì)出手相救：從危機(jī)管理的角度，政府在企業(yè)危機(jī)的形勢(shì)扭轉(zhuǎn)中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對(duì)事件繼續(xù)追蹤報(bào)道，從而挽救了蒙牛聲譽(yù)。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關(guān)主管部門(mén)深受其辱，石家莊副市長(zhǎng)也因此被解職，三鹿事件將成為一個(gè)中國(guó)重大社會(huì)安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會(huì)對(duì)三鹿出手相救，而反可能對(duì)其殺一儆百。
討論三鹿如何進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)失去意義，接下來(lái)三鹿破產(chǎn)倒閉\遣散員工的結(jié)果完全可以預(yù)料。而站在一個(gè)更高的角度去審視此次事件，三鹿的倒下，可能引發(fā)其他危機(jī)問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)連鎖危機(jī)的防范與應(yīng)對(duì)，才是后續(xù)危機(jī)管理的重點(diǎn)。
以三鹿事件為原點(diǎn)，其所引發(fā)的危機(jī)影響將形成三個(gè)層次，也即危機(jī)三重門(mén)：行業(yè)危機(jī)\政府信任危機(jī)\中國(guó)制造的品牌危機(jī)。