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談企業(yè)媒介總監(jiān)“十八般武藝”之企業(yè)軟文（3）
作者：馮洪江 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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這樣說似嫌不夠形象，打幾個比方，你就明白矣：老板給員工提意見不是新聞、員工給老板提意見才是新聞，蓋新聞應(yīng)該具有不尋常性；知名企業(yè)家有老婆不是新聞、該企業(yè)家另外還有小老婆才是新聞，蓋不曾被發(fā)現(xiàn)的才是新聞；小員工翹辮子啦不是新聞、某大富豪駕崩啦才是新聞，蓋有影響力的事件才是新聞；所有人都聽說了的事情不是新聞，第一個人聽到的才是新聞，蓋新聞應(yīng)該具有很強的時效性。概括地說，真實性、新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性，這就是包含在新聞定義中的不可缺一的內(nèi)容。
明白了這些道理，有助于我們尋找和篩選題材。舉例來說，在浙江，一家從事鑄配件生產(chǎn)的民營企業(yè)出資20萬元，在美國克萊蒙森大學(xué)設(shè)立了年度“優(yōu)秀研究者獎學(xué)金”。這不是全國性的政治、金融和高程度的公眾傷害事件，但是許多的財經(jīng)報刊都報道了這件事；另一家企業(yè)在過去10余年里，堅持不懈地推行重獎員工勤提合理化建議的制度，大擺“金點子擂臺”，新聞稿和紀實報道被散發(fā)出去以后，主流媒體都報道了這條消息。
同樣的道理，一家高污染的企業(yè)應(yīng)用了某項可以改善環(huán)境的策略，一家制造型的公司實施“EAP幫助計劃”為員工提供心理援助，員工放棄假期的休息時間集體報讀EMBA課程，一名年邁的企業(yè)家完成“父子交班”后創(chuàng)辦了“接班人專修學(xué)�！薄绻軌蛞饒罂淖⒁�，這些都是能夠出現(xiàn)在全國經(jīng)濟類媒體上的企業(yè)新聞。
或許你會想：是否只有那些大企業(yè)、大品牌，才可能贏得媒體的關(guān)注和報道機會？但是，看看那些不出名的“隱形冠軍”、小企業(yè)里的發(fā)明家、畢生投身于慈善事業(yè)的小老板，或者一個新穎有前途的中藥制劑市場計劃的創(chuàng)造者在經(jīng)濟版面的出現(xiàn)次數(shù)，你就會覺得媒體刊發(fā)這類的報道同樣重要。
或許你又有疑問：“媒體是怎么找到那些家伙的？”答案幾乎無一例外地，都是那個家伙主動找到了媒體，或者至少是那個家伙的公關(guān)傳播人員主動找到了媒體。
“三節(jié)棍”是怎樣煉成的
除了多讀例文、勤練文筆，軟文寫作別無其他“速成術(shù)”。
蒙童學(xué)寫軟文，當先誦讀例文，試行仿寫，不明處，有俟來日，終不輟；待閱歷漸長、經(jīng)驗漸豐，自能領(lǐng)會真意，筆法由生澀變?yōu)轫槙�、文風(fēng)由稚嫩變?yōu)榧兪�，乃成軟文高手矣�?BR> 有幾類軟文的水平之低，低在水平之下：它們或是寫成“‘王婆’體”，從頭至尾都是在露骨地自吹自擂，喋喋不休地炫夸技術(shù)和功能，不知廉恥為何物；或是寫成“‘企業(yè)簡介’體”，內(nèi)容中什么都有——企業(yè)歷史、規(guī)模、資產(chǎn)、員工數(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、技術(shù)、榮譽、銷售區(qū)域——惟獨沒有新聞價值，更適合于直接刊印至企業(yè)樣本的首頁；或是寫成“‘公文’體”，以“隨著…”開篇，以“一是…二是…三是…”謀篇，以“讓我們…”等口號收尾，頗讓人懷疑作者是由秘書老爺轉(zhuǎn)行從事軟文寫作；或是寫成“‘項目書’體”，誤把讀者都當作專業(yè)人員及業(yè)內(nèi)人士，時不時地蹦出幾個專業(yè)術(shù)語，也不管人家能不能看得懂也。
文無定法，軟文寫作卻有章可循。不同媒體，盡管其風(fēng)格、選題、選材、表達、篇幅、版位等均各各不同，但在向它們提供的軟文中，至少必須將何時、何人、何地、何事、為何的“新聞五要素”介紹完整。蓋編輯老爺和記者老爺慣于扳著手指頭逐條查對，他們不會喜歡那些費勁辭藻、卻沒有提供必要新聞事實的企業(yè)軟文。因此，必須明白：最好的軟文是新聞，真正質(zhì)量上乘的軟文，看上去絕無一絲軟文氣，分明就是一篇挑不出有啥毛病的新聞稿。
一篇合格的企業(yè)軟文是怎么煉成的？一般而言，只要寫全三個小章節(jié)，使成“三節(jié)棍”，就大局可定矣。
——第一節(jié)宜以“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，對新聞事件作一概括性之描述，將最重要、最精彩、最刺激的核心內(nèi)容盡量放在前頭，并以一句話概括其偉大意義，以期引起重視。這樣做的好處是，即使讀者老爺沒有通覽全文，比如適有美女裊裊而過而轉(zhuǎn)移了注意力、比如瞌睡蟲先生突然造訪，但該家伙僅憑開頭瞄到的寥寥數(shù)語，也可知道這篇新聞大概說的是啥啦。此謂新聞傳播的普遍規(guī)律，如有哪個軟文寫手天生反骨，偏偏要將這些信息東藏西掖、非到最后一刻不肯揭開謎底，他或許有改行寫懸疑小說的潛質(zhì)，但似乎不太適合做企業(yè)軟文的撰稿人。
新聞稿的開頭，通常有這樣的句子：“5月底收購韓國三寶電腦的消息傳出后，長期為業(yè)內(nèi)忽視的海爾電腦開始重新浮出”、“李書福的成名和精明都源自吶喊”、“微軟的下一個金礦在哪里？”、“華菱幾乎是不動聲色地迎來了它的第二次大規(guī)模重組”、“難以獲悉IDG重組39健康網(wǎng)一役何以能峰回路轉(zhuǎn)，但是事情的進展的確正在柳暗花明”……總之不管是采用“5W俱全導(dǎo)語”，以及反對將“5W”一次交代完畢的“微型導(dǎo)語”，抑或是追求自由式、散文式的“第三代導(dǎo)語”，但均須以提煉出最有效細節(jié)、打動讀者看下去為要旨。
——第二節(jié)開始，已進入“講故事時段”矣。這部分的任務(wù)，是從容展開第一部分所簡述的事件，清楚交待事件發(fā)生的背景及相關(guān)的細節(jié)，重點為渲染現(xiàn)場感、突出情節(jié)和故事性。蓋有研究顯示，以說故事的方式向人們提供的信息，更容易被理解和記憶。而如果你習(xí)慣了一上來就大吹大擂，那么我老人家建議你暫時按捺一下，改而采用“先軟后硬”式的寫法，即是以一個感人的故事或新聞式的報道開篇，先撩撥起讀者的閱讀興趣。伺其果然“上鉤”啦，再直接點題、直指產(chǎn)品，讀者老爺即使發(fā)現(xiàn)上當啦卻也只能徒呼負負。
還有，你不是一心想著最大程度地宣傳企業(yè)乎？如果篩選得法、處理得當，也并非不可以將“企業(yè)簡介”里的部分信息巧妙地置入稿件里面，用以充任新聞背景。但前提是，你必須吃透所報道品牌的企業(yè)文化、核心競爭力、賣點訴求、市場背景等，再從這一堆信息中挑挑揀揀，像中藥鋪子里抓藥一樣，根據(jù)實際需要，各取一把“塞”進軟文中去。
——第三節(jié)因須對事件的“意義”進行“拔高”，最是考驗水平。蓋因?qū)τ诿襟w而言，“一廠一店一品”的新聞，每令他們深感為難。這類稿子不惟是篇幅不易做大，而且看上去頗有廣告稿的嫌疑。然則，若是能掌握“把可是新聞、可不是新聞的事件，寫成了新聞”、“把一件司空見慣的小事，寫成了意義非凡的大事”的非凡本事，可算是覓得破解這一難題的取巧辦法啦。
辦法就是：將該事件放到大的市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特征以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展背景中，把企業(yè)與整個市場、行業(yè)、區(qū)域的脈動連接起來，寫成是反映普遍問題和重大時勢的文章；而軟文中被報道的企業(yè)，不過是以小喻大的個案、而且碰巧是最能代表這種普遍性現(xiàn)象的一個例子而已。惟其如此，始能在更高、更深的層面，體現(xiàn)出事件的價值和意義。
更重要的是，有了這層“掩體”，企業(yè)軟文遂有可能安全地“混”上新聞版面。
“軟文”攻略的上乘“拳法”
僅只學(xué)會運用“三節(jié)棍”，離軟文高手的境界還差得遠哩。
蓋我老人家現(xiàn)在撰寫教材，寫得興起時，狗扯羊腸越扯越長固然無妨，寫成“古文觀止”也未嘗不可；但若是創(chuàng)作企業(yè)軟文，尚須以簡練、準確、傳神為要，多用動詞少用形容詞、多用短句避用長句，篇幅一旦超過1000字啦，最好分拆成幾部分，加入小標題，使作緩沖，以免心臟衰弱的讀者老爺一口氣接不上來，當場咽了氣；也須盡量少用生僻字和古漢語，以使普通的讀者老爺也能看得懂。關(guān)于這些寫作入門大法，你去書店里俘一本學(xué)院派的課本回來，就啥都有啦，我老人家無須再作贅述；需要贅述的，是軟文創(chuàng)作中最上乘的幾路“拳法”。
——先說標題。貴閣下知道《神雕俠侶》里小龍女胳膊上的守宮砂，是啥子?xùn)|東和干啥用的乎？答曰：守宮砂是處女的桌面快捷方式。彼姝尚為處子乎？貴閣下無須親予驗之，即可窺一“砂”而知全體。而標題，就好比是軟文的桌面快捷方式，讀者老爺拿眼睛那么輕輕一瞄，就能判斷全文的大概意思和作者的大概貨色，可不慎歟？如果連標題都不能引人入勝，令讀者老爺望望然而去，那么，任憑內(nèi)文寫得再怎么花枝招展也沒有用也。
標題多被喻作新聞的“眉目”。且看這樣的標題——《沃爾瑪變通開跑》、《百勝押寶中式快餐》、《“老記者”接掌索尼》、《波音卸載董事長》、《戴爾2.0中國試驗》、《摩托羅拉賣家電？》、《中糧重新布局：左手重組，右手上市》、《馬云的主打歌：門戶3.0？》、《張近東操刀蘇寧“第三次手術(shù)”》、《1000億夢想：海信大躍進》……收到這樣的“眉目傳情”，你能不從睡眼惺忪中重新打起精神，或是從途經(jīng)你眼前的美女身上將目光挪回來，好好地讀上一讀乎？
——再說引語。年輕的軟文寫手，會在報道中大段引用事件講述人和觀點發(fā)表者的原話，大多是用來充當補白，此為軟文質(zhì)量評定中之扣分項目也。一般情況下，被引用的詞句，往往只能是那些最簡單好記的，例如，“噢！天哪！我發(fā)財了！”、“這事必須被制止！”、“撤股？沒門！”，除此之外，其他的話最好不要直接引用。通常，我們可以用其他更好的方式，來完成表達。
文不厭精。曾有過搬家經(jīng)歷的朋友，都會有取舍的苦惱——唔，這件東西還有很大的使用價值，必須打包；那樣?xùn)|西今后可能用得上，不能扔啦……總之是覺得丟棄了哪一樣都舍不得，罷了罷了，那索性全帶上吧。而軟文寫手尤有這種“敝帚自珍”的心理，包括每個字、每個詞、每句話、每段引語，無不是勞神費心撰成，故而越看越歡喜。但事實上，每當你認為已經(jīng)寫完了一份報道的時候，總還有一多半的內(nèi)容可以刪去。而俟你拿掉其中認為不錯的內(nèi)容，剩下的就會是最出色的。
——還有“關(guān)鍵字傳播”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，品牌新聞的網(wǎng)絡(luò)搜索量已成為衡量一個企業(yè)品牌價值和公眾影響力的重要指標。記者老爺欲尋找新聞線索、客戶老爺欲調(diào)查品牌資信、讀者老爺欲了解企業(yè)詳情，最簡便的法子，就是在搜索引擎上鍵入企業(yè)名或品牌名，瞧瞧在媒體上以往都報道了些啥子。但在網(wǎng)上純?yōu)闁|游西蕩、獵奇找樂的家伙，固為大多數(shù)情況也，他們很少會刻意地搜尋某個品牌的信息。如何讓這些家伙，也有可能看到那些報道呢？
由吾友著名品牌專家黃江偉先生首倡的“關(guān)鍵字傳播”理論，深獲我心。蓋小至各行各業(yè)，大至一邦一國，每年都會出現(xiàn)一些年度關(guān)鍵詞，或曰熱門詞匯和流行語：若“奧運營銷”焉、“企業(yè)捐款”焉、“從緊貨幣政策”焉、“成品油價格調(diào)整”焉、“樓市拐點”焉、“正龍拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上漲”焉、“周杰倫”焉、“很黃很暴力”焉，云云；其他的一些詞匯，若 “某某行業(yè)（產(chǎn)業(yè)、市場）”焉、“企業(yè)公民”焉、“管理高招”焉、“終端攔截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的產(chǎn)品（服務(wù)、技術(shù)）”焉，云云，也很靚很關(guān)鍵。將這類詞匯巧妙地“嵌”入軟文中，網(wǎng)友搜著搜著，那些原本在網(wǎng)絡(luò)中深藏不露的軟文們，有望重見天日。目前專門研究這一理論的人，可謂少矣，但我預(yù)測它將來必然成為一門顯學(xué)。
許多人在公關(guān)傳播這個行當找到樂趣的原因之一，就是對于任何事情都能不間斷地談上5分鐘。關(guān)鍵是不論寫什么，都要使自己在某一天，成為這個領(lǐng)域的專家。但前提是，你必須熟知所在行業(yè)的營銷、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等相關(guān)知識，甚至對上下游產(chǎn)業(yè)和競品都作出研究。要知道，專家都是那么干的。
馮洪江，新聞營銷專家、中國品牌研究院研究員、中美管理學(xué)院客座教授、清華大學(xué)EMBA。長期從事營銷策劃、新聞公關(guān)傳播和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在人力資源管理、公司治理、營銷管理等領(lǐng)域也均有獨特的見解和卓越革新。現(xiàn)任多家國內(nèi)財經(jīng)類平媒及專業(yè)營銷管理網(wǎng)站的特聘專家、特約撰稿人、專欄作家及多家知名企業(yè)的品牌顧問。zhejiangnews@126.com