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中國(guó)企業(yè)品牌命名的誤區(qū)（2）
作者：何山 日期：2008-9-15 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)三：傍大款
香港珠寶品牌有個(gè)周大福，國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)就來(lái)個(gè)劉大福、張大福什么的；香港有個(gè)周生生，國(guó)內(nèi)企業(yè)干脆把周大福和周生生雜交一下，來(lái)個(gè)周大生，品牌命名傍大款的行為在國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)不勝枚舉，當(dāng)然有包括其他行業(yè)，這些企業(yè)雖然在短期的時(shí)間內(nèi)可以做到擾亂消費(fèi)者視聽的效果，但騙得一時(shí)，騙不得一世。有時(shí)這些企業(yè)雖然做到一定的規(guī)模，但長(zhǎng)期以往最終還是無(wú)法經(jīng)住市場(chǎng)的推敲，“歐典”與最近的“丸美”事件就是實(shí)例，這些企業(yè)一旦某些公關(guān)方面沒有做到位，其血統(tǒng)不純的出身就會(huì)成為媒體做文章的題材。
有時(shí)我們的企業(yè)不但不能傍大款，甚至需要規(guī)避。有一個(gè)案例可以說(shuō)明這個(gè)問題。前段時(shí)間服務(wù)的一個(gè)企業(yè)是一家在國(guó)內(nèi)做得非常好的飾品企業(yè)，但因其品牌名與一國(guó)際大品牌的品牌名很相像。所以，只要這個(gè)國(guó)際大品牌入駐的終端渠道，他們都無(wú)法進(jìn)駐。就邊企業(yè)前期拓展苦心經(jīng)營(yíng)的渠道也受到這個(gè)國(guó)際大牌的擠壓，因?yàn)閲?guó)際大牌的強(qiáng)勢(shì)，渠道商的壓力非常大，有些甚至直接建議這家企業(yè)更換品牌名。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)現(xiàn)在面臨很大困境。其一、無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，因?yàn)闃O有可能只是為別人做嫁衣；其二、如果更名，前期為品牌做的宣傳投入只能從重頭再來(lái)。品牌名不能成為企業(yè)發(fā)展助力，而是成了阻力。后來(lái)，這位企業(yè)的老板還是忍痛割愛，為品牌更名，品牌建設(shè)從零開始。
其他現(xiàn)象
除了以上幾種誤區(qū)之外，國(guó)內(nèi)品牌名還出現(xiàn)了一些如：“死了都不改”與“惡俗搶注”的現(xiàn)象。
“死了都不改”，就是品牌有一段輝煌的歷史，但現(xiàn)在卻成為負(fù)面的形象的代表，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)將此品牌名定格為劣質(zhì)或失敗，但企業(yè)仍抱守殘缺。三株至今不改品牌名就是一個(gè)例子，一個(gè)被消費(fèi)者摒棄的品牌名還值得企業(yè)為他再付出代價(jià)嗎？
還有“惡俗搶注”現(xiàn)象，前段時(shí)間的央視被搶注，最近的“鳥巢”與“水立方”被申請(qǐng)為內(nèi)褲商標(biāo)都是此類現(xiàn)象。把人們心目中美好形象惡俗化，這是消費(fèi)者所唾棄與不允許的，這些搶注的名現(xiàn)象只能落個(gè)嘩眾取寵的談資，注定不能成氣候，非常多的消費(fèi)者撰文討伐就說(shuō)明這一點(diǎn)。
總之，一個(gè)品牌有了一個(gè)好的名字，就有了好的開始，希望中國(guó)的企業(yè)家們少一些取巧、多一些實(shí)干、少一些浮躁，多一些理性科學(xué)思考。有時(shí)一個(gè)品牌的命名甚至可以決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中能走多遠(yuǎn)。