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破解太陽能企業(yè)明星代言棋局（2）
作者：陳講運(yùn) 時(shí)間：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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從雙能的成功案例我們可以看出，企業(yè)選擇明星代言應(yīng)該遵守以下標(biāo)準(zhǔn)：
一，形象代言人必須有鮮明的個(gè)性和較高的知名度。個(gè)性鮮明可以快速使目標(biāo)公眾識別，有利于獨(dú)特形象的形成，有利于代言作用的發(fā)揮。另外，利用形象代言人的名人效應(yīng)是選擇形象代言人的前提，如果形象代言人在目標(biāo)顧客的心目中知名度不高或者知名度已經(jīng)降低，那么他的傳播力和感染力就極其有限，品牌的知名度和形象也很難快速得到提升和傳播。所以，一般企業(yè)在選擇時(shí)都會選擇名人。二，代言人自身價(jià)值和形象要與企業(yè)形象定位和要塑造的價(jià)值的相吻合。每一個(gè)企業(yè)要有自己獨(dú)特的形象定位，要有自己的價(jià)值觀，通過形象代言人有效的傳播，一定要把企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和形象突顯出來。如果所選擇的形象代言人的自身形象與價(jià)值與企業(yè)的形象與價(jià)值有差異或差異過大，形象代言人的不但不會起到好的效果，還會導(dǎo)致企業(yè)形象的錯位和混亂，使品牌傳播失敗。三，要選擇沒有或較少擔(dān)任其它形象代言人者擔(dān)任本企業(yè)的形象代言人。有的企業(yè)選擇了已經(jīng)給很多企業(yè)和單位做形象代言人的名人或名星，結(jié)果造成企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的模糊，影響了品牌個(gè)性的塑造和美譽(yù)度的提高。所以企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)要與其事先約定，不得在代言期間內(nèi)擔(dān)任其它品牌尤其是競爭性企業(yè)品牌的形象代言人，但這將付出更高的代價(jià)。
巧妙包裝代言明星
企業(yè)請了明星代言只是萬里長征的第一步，后面還有很多工作要做，而我們太陽能熱水器企業(yè)請了明星代言后，以為打些廣告就可以坐等訂單上門，這樣的想法是比較先進(jìn)的。因?yàn)椋胺�(wěn)坐中軍帳，單捉飛來將”的前提是必須擺好八卦陣。而目前的很多太陽能熱水器企業(yè)單單廣告設(shè)計(jì)這一點(diǎn)就沒有做好，就是一個(gè)明星加企業(yè)產(chǎn)品的廣告展示在經(jīng)銷商和消費(fèi)者面前，很多人看不明白，也不是很理解。這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。
如何包裝企業(yè)的明星達(dá)到更好地傳播效果，這是擺在企業(yè)面前的首要問題。
第一，企業(yè)要進(jìn)行形象定位。要把企業(yè)的個(gè)性、產(chǎn)品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品屬性的關(guān)注點(diǎn)緊密結(jié)合起來確定企業(yè)的形象，然后讓形象代言人把這種形象演繹出來。如皇明為了襯托出“冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)”的理念，特意請了冬奧冠軍楊揚(yáng)代言，結(jié)合明星代言強(qiáng)勢推廣，很快在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。
第二，企業(yè)要制定形象代言人的有效宣傳策略。運(yùn)用形象代言人是一種形象營銷策略，要系統(tǒng)地使用它，而不是只在廣告中露面，除此之外便再沒有為企業(yè)和產(chǎn)品做任何方面宣傳。所以要系統(tǒng)地充分利用形象代言人的資源優(yōu)勢，把形象代言人的個(gè)性特征與代言品牌溶為一體，開展各種代言活動。比如雙能太陽能在近期的鄭州展會上策劃了抬花轎出嫁的活動，一炮走紅。在所有廣告中打出“昔日夏士蓮美女代言雙能”的廣告語，直白地告訴大家，便于記憶。畢竟夏士蓮品牌知名度家喻戶曉，巧借夏士蓮提升雙能知名度，不失為四兩撥千斤的絕妙策略。
第三，企業(yè)應(yīng)重視挖掘形象代言人的內(nèi)涵。請形象代言人不僅僅是依靠其知名度，更重要的是要充分挖掘和利用形象代言人所體現(xiàn)的精神和文化內(nèi)涵，以此豐富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的無形資產(chǎn)的價(jià)值。如雙能在了解代言曾經(jīng)做過的活動后，劉老師精心描繪了“黃丹婷開創(chuàng)了現(xiàn)代生活的新標(biāo)準(zhǔn)--戴著DTC鉆石，用奔馳汽車代步，到巴黎春天百貨購物，累了就含點(diǎn)鷹牌花旗參，臟了就用雙能太陽能放熱水、用夏士蓮洗發(fā)水洗發(fā)，然后抹點(diǎn)美加凈銀耳珍珠霜，最后喝點(diǎn)光明牛奶，躺在晚美家紡上舒舒服服的睡大覺。”這樣的一段生活美景。這樣既可以讓廣大消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，記住雙能品牌健康的強(qiáng)烈訴求，同時(shí)又將雙能與其它大品牌聯(lián)想起來，提升了雙能太陽能的檔次感。
明星代言要慎重
針對太陽能企業(yè)明星代言熱，筆者同有關(guān)專家進(jìn)行了溝通。他們表示：企業(yè)是否需要代言人要看以下幾個(gè)方面，一是企業(yè)是否是小規(guī)模地進(jìn)入市場。如果規(guī)模小，實(shí)力弱，就先不用形象代言人。否則會浪費(fèi)營銷費(fèi)用，還不易被消費(fèi)者認(rèn)可。二是產(chǎn)品是否是全新產(chǎn)品，如果不是全新產(chǎn)品，就先不用形象代言人。三是企業(yè)的產(chǎn)品是否需要進(jìn)行性格的演繹，如果產(chǎn)品或品牌性格很難詮釋，就不要急于選擇形象代言人，因?yàn)樾蜗蟠匀耸峭晟破放菩愿穸皇侵苯咏⑵放菩愿竦�，企業(yè)最好使人們對產(chǎn)品有一定了解后再選擇合適的代言人。
而企業(yè)請什么樣的明星做代言人，關(guān)鍵是看他們的自身形象是否和產(chǎn)品相匹配，是否符合品牌發(fā)展的階段性需要。太陽能行業(yè)紛紛啟用明星做代言人，那么其成效如何呢，讓我們試目以待！
陳講運(yùn),《中國建設(shè)動態(tài)陽光能源》、《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》副主編，太陽能行業(yè)資深專家。曾策劃了中國太陽能經(jīng)銷商全國巡環(huán)論壇，參與了賽澳●中國太陽能產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商管理與發(fā)展論壇、美大●中國太陽能產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商管理與發(fā)展論壇、元升●中國太陽能產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商管理與發(fā)展論壇的策劃和全程追蹤報(bào)道，對產(chǎn)品的銷售與區(qū)域市場的開拓具有獨(dú)特的見解，曾參與了多家太陽能企業(yè)的市場營銷策劃和整合營銷傳播。 MSN：cryhawk@hotmail.com QQ:43197121