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破解太陽能企業(yè)明星代言棋局（1）
作者：陳講運 時間：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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目前，中國太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)前25強企業(yè)僅占35%的市場份額，形成了諸侯爭霸的混戰(zhàn)局面，樹立品牌形象在這種競爭環(huán)境下尤為重要。為了進一步提升品牌的形象，提高企業(yè)品牌的知名度、美譽度和信任度，各個企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)以達到目的。最近出現(xiàn)了企業(yè)明星代言熱的現(xiàn)象。
明星代言效用巨大
明星代言是企業(yè)在本行業(yè)中脫穎而出的重要方法之一。企業(yè)要想出名，快找大明星，上央視露臉。這一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撐，全國大大小小的銷售渠道和代理商的大門就能輕而易舉地敲開。同時，消費者會把自身對大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新產(chǎn)品、新品牌上，進而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生熟悉感和信任感。我們可以看出現(xiàn)在很多知名大企業(yè)都是靠這招成功的，特別是在快速消費品、服裝、日用品等行業(yè)。
這一點也證明，對于急需打開知名度的中小企業(yè)而言，明星代言所起的作用更大，更關鍵。目前許多太陽能熱水器企業(yè)正是十分清楚地認識到明星代言的重要作用，紛紛開始走明星代言之路。幾乎每天都有明星代言的新聞出現(xiàn)，很多企業(yè)都把希望寄托在明星身上。形象代言人的作用到底有哪些呢？
企業(yè)形象代言人主要有以下作用：1、擴大企業(yè)的知名度。形象代言人本身就有很高的知名度，利用代言人的社會影響力，可以起到廣告的作用，快速地傳播企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響。2、可以快速傳播的樹立產(chǎn)品的形象。形象代言人通過語言和動作來直接展示和說明產(chǎn)品能給消費者帶來的利益和好處�？梢砸宰C人的身份來誘導和說服公眾與目標消費者。3、利用形象代言人的暈輪效應，讓觀眾產(chǎn)生美好聯(lián)想。形象代言人是人們信賴的人，其一言一行都會對其崇拜者產(chǎn)生巨大的影響，人們會自然地把其個人的形象和價值與其所代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象與價值聯(lián)系起來，從而對代言的產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信賴和滿足感。4、易于形成品牌識別。形象代言人的形象則是一個直觀的，很容易辨認的刺激誘導物，形象鮮明而獨特。很容易使人們與其它企業(yè)區(qū)別開來。5.增加品牌價值。形象代言人除了有廣告宣傳作用外，還能積累品牌資產(chǎn)價值。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，形象代言人的個人價值會延伸融合在產(chǎn)品或企業(yè)中去，使消費者增加對產(chǎn)品的好感，提升產(chǎn)品品牌的價值。6、提升品牌的美譽度和忠誠度，不斷擴大消費群體。
據(jù)筆者觀察，太陽能熱水器企業(yè)代言人使用過于泛濫頻繁并有同質(zhì)化傾向，甚至出現(xiàn)了一個明星代言多家太陽能熱水器企業(yè)。同時，我們不難看出，太陽能熱水器企業(yè)的形象代言人中名氣大的不多，這就需要企業(yè)在傳播同時要不斷解釋自己的形象代言人是誰，可能要花費很多精力、財力和物力。在明星代言泛濫成災的今天，代言人營銷已不再是企業(yè)知名度和影響力的黃金拓展方略。而很多中小企業(yè)表示許多企業(yè)都有形象代言人，自己在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、競爭十分激烈的環(huán)境下，沒有代言人很難發(fā)展。于是，大家鉚足了勁拼紅了眼，一擲千金，幻想著通過一個形象代言人謀定江山。但幾多風雨過后，沉浮榮衰，個中滋味只有公司自個才能體味。企業(yè)盲目地攀比代言人，可能出現(xiàn)企業(yè)花巨資捧紅了明星，導致企業(yè)傷痕累累，無力在投入大發(fā)展。這樣的案例可以說是舉不勝舉。
一家代言，引來千樹萬樹犁花開，不搞代言客戶看不到希望，搞代言又加重了自身的負擔，太陽能行業(yè)的代言之路該怎么走呢？
慎選明星代言
選擇明星就象一把極其鋒利的劍，選擇形象代言人不當，便會傷人傷己。目前，我們就太陽能企業(yè)形象代言人做了一番調(diào)查，很多消費者和經(jīng)銷商對一些企業(yè)請的明星幾乎不知道，這樣就很難一下子提升企業(yè)的知名度。還有些明星在電視劇中總是以失敗者的形象深深鐫刻于消費者心中，經(jīng)銷商表示自己肯定不代理這樣的品牌，看到該明星總是聯(lián)想他失敗的凄慘景象。消費者也表示能記住該明星，但是不會購買產(chǎn)品。這樣，企業(yè)不但沒有達到提升形象的目的，還產(chǎn)生了巨大的負面效應�？芍^賠了夫人又折兵。
在這方面，我覺得應該學學雙能太陽能的借勢營銷，在營銷專家劉孝明老師的策劃下，雙能選擇了曾演繹夏士蓮秀發(fā)美女的黃丹婷代言。黃丹婷因傾情演繹夏士蓮而與綠色健康結下緣份，因借力奔馳女郎而更顯華貴本色，而與光明牛奶的合作則為她增添了不少和藹可親的感覺。這樣，借用明星曾經(jīng)合作的大品牌在該明星身上的余溫迅速提升了雙能太陽能的含金量，巧妙借力借勢為企業(yè)迅速擴張奠定了基礎。