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酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)操作之道（2）
作者：丁永征 日期：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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第二部分、近攻營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于企業(yè)的近攻營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道內(nèi)容甚囂塵上，具體做法不再贅述，這里筆者只談三點(diǎn)供企業(yè)決策時(shí)參考：
一、建立樣板市場(chǎng)要有成本意識(shí)：很多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為，樣板市場(chǎng)的建設(shè)對(duì)市場(chǎng)的投入企業(yè)可以不計(jì)成本。這是營(yíng)銷(xiāo)思維的錯(cuò)誤，畢竟企業(yè)的樣板市場(chǎng)不是國(guó)家的特區(qū)，對(duì)樣板市場(chǎng)的投入同樣要有成本意識(shí)。
1、要加大對(duì)終端市場(chǎng)的尋訪次數(shù)與效率，對(duì)于銷(xiāo)量不是很高的終端店，要把好質(zhì)量關(guān)，盡量減少不必要的投入。要好鋼用在刀刃上。
2、既要銷(xiāo)量又要質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)的樣板市場(chǎng)，關(guān)注銷(xiāo)量提升的同時(shí)，更應(yīng)該提升產(chǎn)品的利潤(rùn)和層次。
二、樣板店和樣板市場(chǎng)的建設(shè)。
對(duì)于樣板店的建設(shè)，企業(yè)一定要有策略，在樣板市場(chǎng)同樣要鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)投入，企業(yè)不能只做雪中送炭的事情，更應(yīng)該做錦上添花的工作。具體方法：
對(duì)于特別大的形象店、旗艦店，雖然店很大，但是銷(xiāo)酒量并不多。由于費(fèi)用可能涉及到
上萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元，這樣的費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商一般不愿投入，這時(shí)，可由企業(yè)全部投入，展示企業(yè)的形象與實(shí)力。
對(duì)于B類(lèi)酒店，企業(yè)可承擔(dān)絕大部分費(fèi)用，讓經(jīng)銷(xiāo)商象征性的除一部分費(fèi)用，這樣做的
直接效果就是：雖然公司投入了絕大部分費(fèi)用，但是經(jīng)銷(xiāo)商也投入了一部分費(fèi)用，他同樣會(huì)用心對(duì)終端的管理、維護(hù)與服務(wù)工作，這樣，對(duì)終端的控制力就會(huì)大大加強(qiáng)。
對(duì)于投入較小的酒店，原則上企業(yè)不予承擔(dān)費(fèi)用，由經(jīng)銷(xiāo)商自己解決。
在對(duì)市場(chǎng)的投入與終端的開(kāi)發(fā)上，同樣遵循“盤(pán)中盤(pán)”理論，企業(yè)在控制小盤(pán)時(shí)，教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商如何操作大盤(pán)的技能和手段。
三、樹(shù)立大營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)操作，要高屋建瓴樹(shù)立大營(yíng)銷(xiāo)觀念，要有全局意識(shí)主要表現(xiàn)在：
1、對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度：市場(chǎng)要良性發(fā)展，必須要培育，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有個(gè)過(guò)程，不可能投入后馬上有產(chǎn)出，要敢于花明天的錢(qián)辦今天的事。其實(shí)培育渠道如同把孩子培養(yǎng)成大學(xué)畢業(yè)一樣，需要一個(gè)過(guò)程。
中檔產(chǎn)品賠錢(qián)意識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)工作銷(xiāo)量，但需要市場(chǎng)，意識(shí)上需要轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)人的慣性思維
就是中高檔產(chǎn)品就一定要贏利，而且要賺大錢(qián)，這種思維在營(yíng)銷(xiāo)思維中是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品只是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段和工具，只要能夠把市場(chǎng)做起來(lái)，中高檔產(chǎn)品同樣可以有競(jìng)爭(zhēng)性、打擊性品牌，企業(yè)通過(guò)犧牲一個(gè)或兩個(gè)中檔產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)這一兩款啤酒的高開(kāi)高促，來(lái)撕開(kāi)中高檔市場(chǎng)的口子，進(jìn)而搶占屬于自己的一塊份額。
“不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)，不謀全局者不足以謀一域”，營(yíng)銷(xiāo)就是這樣，要樹(shù)立大營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)：市場(chǎng)和利潤(rùn)的關(guān)系就如同雞和蛋的關(guān)系，只要把雞養(yǎng)好了、養(yǎng)大了、養(yǎng)多了，蛋一定會(huì)源源不斷而來(lái)：堅(jiān)信沒(méi)有今天有明天、沒(méi)有現(xiàn)在又將來(lái)。
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