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我國電視廣告中的角色定型（2）
作者：龔占德 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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2、女性的社會角色——消費(fèi)主體
在很多電視廣告中，創(chuàng)意者通常會刻意地夸大女性的外在美，強(qiáng)調(diào)女性的年輕、漂亮，性感迷人等外在特征。其作品中的女性也多以年輕、美貌的居多，針對女性的營養(yǎng)品、化妝品、藥品等將女性作為消費(fèi)目標(biāo)，不停地向女人們推銷這樣的觀點(diǎn)：做女人就要美麗，要皮膚白皙、頭發(fā)柔順、身材苗條……才能做一個真正的女人。否則，你就是不完整的，你的存在價值就要大打折扣，這種廣告作品將對女性存在價值窄化為對女性外在形象的訴求，恰恰是對女性的一種貶抑和誤讀。
; 在消費(fèi)主義進(jìn)入中國社會的今天，在某種程度上的“符號式”消費(fèi)已經(jīng)悄悄介入人們的生活�！胺栂M(fèi)”更為注重的是對商品所具有的社會意義，在消費(fèi)中追求自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)，與此相對的廣告業(yè)也從早期的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人物、環(huán)境或生活方式為中心”來附加給商品以意義，女性形象在電視廣告創(chuàng)意中被物化了。以女性作為消費(fèi)者的描述和表現(xiàn)也是我國電視廣告創(chuàng)意中對女性角色定型的另一種體現(xiàn)。女性在廣告中多以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)，而男性則以支付者的角色出現(xiàn)。這種被定型后的角色表現(xiàn)將女性置于消費(fèi)者的境地，而凸顯了男性作為社會財(cái)富的創(chuàng)造者的位置，也并不符合社會的現(xiàn)實(shí)。在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，女性在社會中工作，獨(dú)立承擔(dān)著社會責(zé)任已經(jīng)是不可抹煞的社會事實(shí)，但是，在我們的廣告作品卻更多的是對此無視或失實(shí)的表現(xiàn)。女性的價值和角色仍然被限定在有限的家庭空間之內(nèi)，而女性的地位仍然是處于從屬地位的消費(fèi)主體，而非創(chuàng)造主體。
3、女性的性格形象——美麗佳人
引起注意，是廣告作品成功的前提。在廣告中，有所謂有“3B”(Beauty美女、Baby嬰兒、Beast動物)的創(chuàng)意原則。[4]各種頻頻盡顯美女的酒類廣告不勝枚舉，創(chuàng)意者將女性符號與商品并置，無疑創(chuàng)造出一種視覺消費(fèi)觀念。女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當(dāng)人們在廣告畫面中看到一個個風(fēng)姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于電視廣告作品中，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)其對廣告內(nèi)容的興趣。時至今日，人們還記得“力士”廣告里那個身著碎花長裙，在篝火映紅的夜色里熱情狂舞，飛濺著西班牙式激情的金斯基，也因此記住了那句著名的廣告詞“我只用力士”。這類廣告作品往往利用女性溫柔細(xì)膩、浪漫多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。在這當(dāng)中，創(chuàng)意者將女性與商品的之間進(jìn)行符號構(gòu)建，既消費(fèi)商品，也就消費(fèi)了女性形象，而突出女性身體的性別特征，對女性的纖柔的手，豐腴的胸，鮮明的曲線等等的特寫成為了此類電視廣告作品樂此不疲的表達(dá)。
綜觀眾多電視廣告作品，女性形象頻頻出現(xiàn)在與她們并無直接聯(lián)系的商品廣告中(酒、房地產(chǎn)、賓館酒樓類廣告等等)，以女性性別作為吸引受眾的交換價值，女性更多地被設(shè)定為搔首弄姿，故作姿態(tài)。而在一些洗化類、豐乳類、鞋襪內(nèi)衣類等意境廣告中，女性則露臂、露胸、露背、露腿，可以說，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個賣點(diǎn)，一種裝飾，當(dāng)被男性眼光過濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫面上時，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費(fèi)被拍賣了。正如男權(quán)社會中女性為男性欣賞玩弄的對象一樣，男權(quán)文化中的“女性化”首先是為男性欣賞、艷羨的形式，但這種對象化也被女性自身所接受，女性同樣也是男權(quán)文化的消費(fèi)者和實(shí)踐者。這些電視廣告是在深層文化心理上對女性傳統(tǒng)社會角色的普遍認(rèn)同和片面夸大強(qiáng)化必將產(chǎn)生不可低估的價值導(dǎo)向作用和社會負(fù)面效應(yīng)。經(jīng)由媒體傳播，必將強(qiáng)化受眾原有的傳統(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)。
（二）我國電視廣告中的男性角色定型
社會通行的文化價值標(biāo)準(zhǔn)，無論是道德的、審美的、人格的，總是趨向于男性。即使產(chǎn)生在當(dāng)代文化語境中的電視廣告，對男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對這種社會文化心理的就范。如果說電視廣告作品中的女性形象很多是被貶抑的、歪曲的，那么廣告中的男性形象則恰好相反是被褒揚(yáng)的、美化的。電視廣告所促成和宣揚(yáng)的男性形象大多是一種固定的理想人物的模式，這種模式也可分解為男性的社會角色、家庭角色、性格形象三種主要的類型。
1、男性的社會角色——“成功人士”
“成功人士”的社會角色定位是在電視廣告創(chuàng)意中對理想男性認(rèn)定的第一步。廣告作品所展現(xiàn)的男性形象，幾乎無一例外地從事社會性和競爭開拓性的工作，其職業(yè)多為科學(xué)家、大學(xué)教授、醫(yī)生、工程師、企業(yè)家。他們不僅以技術(shù)和專業(yè)操縱著現(xiàn)代世界，而且以智者、導(dǎo)師、權(quán)威的身份給異性以多種“啟蒙”。電視廣告創(chuàng)意中對這種男女社會性別的差異，可以從兩個維度進(jìn)行考察。(見表一) [5]
（表一）