當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 我國電視廣告中的角色定型（1） 作者：龔占德 時(shí)間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]

    編者按：電視廣告作品對兩性形象差異所持的價(jià)值判斷，其著眼點(diǎn)主要是男女兩性的社會(huì)性別和文化性別。廣告作品通常會(huì)夸大女性年輕貌美的外在價(jià)值而忽視對其內(nèi)在價(jià)值的展示和提升。由于固有的男權(quán)中心文化的存在，我們更多的關(guān)注了女性在廣告作品中被“誤讀”的狀況，而忽略了男性在廣告創(chuàng)意中同樣也被定型的現(xiàn)實(shí)。大量以男性形象為主人公的廣告作品，不僅在表現(xiàn)技巧等外在形式上，而且在形象建構(gòu)的價(jià)值取向、觀念形態(tài)等深層內(nèi)涵上，其基本模式也都表現(xiàn)出驚人的雷同性。本文試圖通過考察男女形象在我國電視廣告創(chuàng)意中的角色定型，揭示男女兩性被不同程度地“誤讀”現(xiàn)狀，并將通過電視廣告創(chuàng)意不同語境的分析
，探究廣告作品中性別形象的社會(huì)和文化內(nèi)涵。
    大眾傳媒通常以選擇性的陳述和對某些主題的強(qiáng)調(diào)來反映一種文化規(guī)范，因?yàn)橹挥蟹从沉诉@種文化規(guī)范，傳媒才能與受眾進(jìn)行交流，并得到最大程度上的認(rèn)同。在眾多的電視廣告中，性別形象特征得到了廣泛的應(yīng)用。通過考察，不難發(fā)現(xiàn)在大量的電視廣告中，其作品對女性存在著不同程度的壓抑和歧視，對女性自身的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面的影響；同時(shí)，電視廣告中男性形象的塑造也同樣存在著對男性性別的刻板定型，而這種廣告創(chuàng)意中的“角色定型”行為是對兩性的刻板印象的表現(xiàn)和強(qiáng)化，對兩性的社會(huì)發(fā)展都有著一定的負(fù)面影響。
    一、廣告創(chuàng)意中“意境”策略的運(yùn)用
    廣告是現(xiàn)代企業(yè)一種重要的營銷手段，一則富有創(chuàng)意的廣告能夠有效的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望，直接拉動(dòng)企業(yè)銷量和利潤的增加。人類廣告宣傳的歷史，從創(chuàng)作角度來劃分，可分為兩個(gè)階段，即“形容詞”（好話）階段和“意境”階段。在廣告創(chuàng)意的早期，往往是“好話+美女+產(chǎn)品”的固定創(chuàng)作模式。在這個(gè)時(shí)期，所謂的廣告創(chuàng)意不過就是挑選好的形容詞罷了。這類以形容詞為主體，為自己企業(yè)或產(chǎn)品說好話的廣告作品并不少見。發(fā)現(xiàn)、組織帶有褒獎(jiǎng)意義的形容詞，成為這類作品宣傳的關(guān)鍵。由于稱贊方面最高級的形容詞數(shù)量有限，而每個(gè)作品又極力盡可能地多采用理想化的語言，最后就形成了廣告宣傳語言基本雷同的現(xiàn)象。你說：“唯一”，我說：“首創(chuàng)”；你說：“省優(yōu)、部優(yōu)”，我就說：“國優(yōu)”；你說：“全國第一”，我就說：“譽(yù)滿全球”。在這個(gè)階段，任何媒介的廣告宣傳主要是運(yùn)用“感性化”的形式來傳遞信息，借助感性化機(jī)制來作用于公眾心理。商品本位的主題是這類廣告創(chuàng)作的核心。[1]
    現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更強(qiáng)調(diào)科學(xué)、藝術(shù)和技巧的統(tǒng)一，單靠贊美式的形容詞的堆積很難創(chuàng)作出吸引人的作品。公眾不再相信、欣賞那種低水平的“最高級形容詞的競技”了�，F(xiàn)代公眾在接受廣告影響的過程中，廣告作品越貼近現(xiàn)實(shí)生活，公眾就越容易接受。置身于現(xiàn)實(shí)生活情景中的商品，與沒有現(xiàn)實(shí)背景的商品相比較更能誘發(fā)人們的消費(fèi)欲望�，F(xiàn)代人的消費(fèi)，不僅注重實(shí)物消費(fèi)，而且講究心理和文化消費(fèi)，他們需要消費(fèi)“意境”，以期在“意境”引導(dǎo)下，進(jìn)入一種消費(fèi)氛圍。沒有意境，公眾就無法形成具體聯(lián)想，在他們心中就沒有形象感。例如我們說：“很憂愁”，究竟何謂“很憂愁”，可能很少有人講得清楚，但是說：“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”，這時(shí)就有了意境，“憂愁”的程度就很形象了，也就更能體驗(yàn)了。
    綜合了多種藝術(shù)手段、以聲畫結(jié)合的形式來表現(xiàn)和推銷商品的電視廣告，在其作品創(chuàng)意活動(dòng)中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化的、真實(shí)的情景中展示商品的特點(diǎn)和功效。只有設(shè)計(jì)出具體、形象、符合宣傳主題的“意境”，電視廣告作品才能吸引公眾、誘發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有意境的電視廣告作品，能營造出濃郁的“意境”氛圍，讓公眾置身于“意境”氛圍，從中領(lǐng)略美的景觀，接受美的熏陶。
    在意境廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的。尤其是某一領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視明星，由于他們的職業(yè)專長，往往被公認(rèn)為某種商品消費(fèi)權(quán)威，成為大眾特別是普通消費(fèi)者尤其是廣大青年人崇拜和仿效的對象，并在社會(huì)上形成種種消費(fèi)“追星族”。明星們在意境廣告中頻頻亮相，為某個(gè)商品作宣傳，拉近了消費(fèi)者和商品的距離，引發(fā)了受眾對明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。明星真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為�！澳阆敫�我一樣”，青春偶像范曉萱成為“潔萊雅”的電視廣告代言人，她佩戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，邊做護(hù)膚邊唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂觀、健康開朗的陽光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而“潔萊雅”產(chǎn)品也深受女性消費(fèi)者的喜愛。
    意境形象化地示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強(qiáng)對商品的喜愛和信任。這就是廣告創(chuàng)意中“意境”策略運(yùn)用的魅力。
    二、我國電視廣告中“刻板化”的角色定型
    定型行為原是生物學(xué)名詞，故亦稱本能行為，它是指具有固定動(dòng)作模式的行為。[2]所謂“角色”，社會(huì)學(xué)家把它定義為一定社會(huì)關(guān)系中表現(xiàn)某種社會(huì)地位所規(guī)定的一套行為模式。[3]筆者認(rèn)為，“意境”式廣告中的角色定型更應(yīng)該是一種固定模式行為的研究。創(chuàng)意者通過分析消費(fèi)者的需求與行為，消費(fèi)者對各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對各個(gè)廣告創(chuàng)意中的角色設(shè)計(jì)做出科學(xué)的、客觀的評測，以期定型出符合定位要求的個(gè)性角色。
    （一）我國電視廣告中的女性角色定型
    考察我國電視廣告，其中存在著大量的將女性角色被定型的范例，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代中期有關(guān)學(xué)者的調(diào)查中就有資料表明，這種角色定型在家庭清潔用品、營養(yǎng)品、保健品、飲料等的廣告中尤其突出。電視廣告創(chuàng)意中所以女性形象為訴求模式的作品，可分解為其家庭角色、社會(huì)角色、性格形象三種。
    1、女性的家庭角色——“賢妻良母”
    在大量的以女性為意境角色的電視廣告中，女性總是以母親、妻子的角色出現(xiàn)，為孩子沖飲料，為丈夫端上美味可口的飯菜。例如，一則電視廣告中父子倆兒正在玩電腦，母親來叫他們吃飯，父子倆著迷至深，全然不理，女子卻在旁邊甜甜的笑著“瞧這爺倆，都廢寢忘食了！”一臉的幸福。在這則廣告作品中，女性身兼妻子、母親兩個(gè)角色，她對丈夫和兒子愛意濃濃，對電腦技術(shù)毫不關(guān)心，她的眼中只有丈夫兒子才是最重要的，做好飯菜，然后等待，對丈夫兒子的置之不理，一點(diǎn)都不介意，因?yàn)樗�望夫成龍，望子成龍心切，只要他們成功就是自己最大的成功，這則電視廣告將傳統(tǒng)社會(huì)對女性作為賢妻良母的期望表現(xiàn)得淋漓盡致。在此類廣告中，我們看到了女性的社會(huì)角色被限定為單純的家庭角色，女性的生活空間更多的被限定在家庭當(dāng)中，對女性的社會(huì)價(jià)值更缺乏多元化的表達(dá)。這些作品往往注重描述主婦的辛苦和生活的瑣碎乏味。那么，媒介強(qiáng)調(diào)了什么呢？媒介放大了家庭主婦的理解、寬容、無私和奉獻(xiàn)，放大了她們那種可以被利用的方面，她們的辛苦，她們生活的乏味與辛勞，都被完全忽略了。

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