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外銷型企業(yè)：明明白白做廣告（2）
作者：崔濤 時間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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二、粘性來自鎖定力：
人們在日常人際關(guān)系交往中，往往陷入一種陷阱，希望討好每個人，希望全世界的人都能喜歡自己，卻忘記了世界之所以精彩，正是因為每個人的個性是不同的，這個世界上既然找不到同樣的雞蛋，也就注定找不到與你一模一樣的人，哪怕是雙胞胎，明眼人一眼就能看出不同來，相貌可能非常相似，性格卻必有不同。
同樣，在營銷中，企業(yè)也很容易陷入一個誤區(qū)，希望所有人都能喜歡自己的產(chǎn)品，希望將自己的產(chǎn)品賣給所有人，于是乎，復(fù)雜的品牌體系、無限的品牌延伸，花樣繁多的產(chǎn)品線，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理一片混亂，外部銷售業(yè)績每況愈下。最終的結(jié)局多是希望賣給所有人，結(jié)果誰也不買你，這就像很多女孩談戀愛一樣，很多男孩都喜歡與其交往，卻沒有一個愛上她，因為這些男孩覺得她對每一個人都是同樣的好，自己沒有被單獨寵愛的感覺。
賣產(chǎn)品的另一面，就是購買顧客。品牌要實現(xiàn)盈利就要首先理清，哪些顧客才是最有價值的？哪些顧客才是最容易打動，購買成本最低的？哪些顧客才是你的品牌的發(fā)燒友呢？我的一位朋友已經(jīng)開始鎖定擁有信用卡的一族，并開發(fā)了一套盈利模型，已經(jīng)引起國美和風(fēng)投的密切關(guān)注；但是，這部分人群已經(jīng)是魚目混珠，50%以上的人是沒有價值的。在我為一家保健品企業(yè)做咨詢服務(wù)的時候，我?guī)椭滏i定了有車一族，這個族群絕對是高價值人群，摻假的成分較少，包括企業(yè)里面的專職司機，最誘人之處是這些人都是喜歡傳遞小道消息的，這些人的圈子里，有很多老板級人物，同時，這群人又是運動最少、壓力最大、最忙的，對保健品是欲求值最高的，是快速突破市場大門的最佳切入人群，同時，也是能帶來豐厚持續(xù)利潤的發(fā)燒人群。
在做品牌傳播時，把訴求對象鎖窄，往往比對大眾說效果好一萬倍，人們有種心理，容易得到的往往不會珍惜，設(shè)定一個限制和門檻，只有少數(shù)人可以擁有的時候，反而會引動一大批人進來；在我為上海的一家大型女裝企業(yè)服務(wù)的時候，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多女孩都企盼服裝打折，深入交流后才明白，這些人期望的并不是地攤貨打折，而是等待那些很貴，平時自己不舍得購買的世界名牌打折。
所以，在進行廣告?zhèn)鞑r，要學(xué)會進行窄告，鎖定客戶，只賣給一部分人，可能招來更多的人；二律背反，如果希望所有人都來，那可能連原來的忠誠客戶也不來了！譬如，幼兒奶粉品牌在賣場促銷時，促銷員就可以這樣喊“有三歲以下孩子的媽媽們，告訴你們一個讓您寶寶更聰明的秘訣”，這樣的表達會有什么效果呢？符合這個條件的媽媽們會想“正在說與我有關(guān)的事情呢”，然后會扭過頭來看。如果換一種做法呢？如果說“大家注意了，有好消息”，又會怎么樣呢？它會讓人覺得被纏著兜售，從而對之置若罔聞。人們只關(guān)心與自己有關(guān)的事情，這是常識；前者讓人覺得是在說“自己”的事情，后者讓人產(chǎn)生一種與“已”無關(guān)的感覺。如果不明確設(shè)定顧客目標(biāo)的話，就無法和最有價值的顧客有效溝通，當(dāng)然也不會讓顧客產(chǎn)生“這個廣告就是在對我說”的認(rèn)同感了。
市場細(xì)分，定位、聚焦的目的就是獲取有限人群的偏好，乃至偏愛，有錢難買喜歡，人們消費產(chǎn)品，實際上是在體驗品牌，品牌不過是一種非常個人化的感覺而已，品牌是為每一個個體存在的，讓人感覺這個品牌就是專為我定做，這也是現(xiàn)在很多品牌開始大規(guī)模進行自我表達型價值訴求的原因，麥當(dāng)勞一直在引導(dǎo)人們：“我就喜歡你”；美特斯邦威把“不走尋常路”變成了“我，你的時尚顧問”；青島啤酒，也從“世界的”，變成了“我是冠軍”。
三、粘性來自互動力：
王婆賣瓜式的硬性廣告的銷售力日益令人失望，企業(yè)家們都翹首期盼以一種潤物細(xì)無聲的方式實現(xiàn)對用戶的“和平演變”，把被動看廣告變成主動參與，最好的方式非互動莫屬了。最具互動功能的廣告?zhèn)鞑デ酪獙倩ヂ?lián)網(wǎng)了，最具代表性的要算網(wǎng)絡(luò)游戲廣告了，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告充分利用了人們愛玩的天性，以游戲為載體來進行廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告游戲特有的互動性又使它成為名副其實的個性化媒體，很容易迎合新世代消費者的需求和口味；最重要的還是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告特有的互動功能帶來的超級“粘性”，使消費者很容易對游戲上癮，消費者為了提高游戲技能會不停地重復(fù)玩游戲，使得網(wǎng)絡(luò)廣告游戲可以彌補、緩解消費者對廣告越來越抵觸、反感、甚至厭惡的情緒，達到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 很多品牌都取得了很好的廣告效果，譬如，南孚電池的“足球射門”廣告游戲，在游戲中，南孚的品牌標(biāo)志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，在每次射門失敗之后就會出現(xiàn)“堅持就是勝利”的廣告口號，巧妙的與南孚電池的廣告主題相呼應(yīng)；可口可樂的游戲地帶中的“勇往直前”游戲，賽場上有三個向前快速奔跑的球員，游戲者的任務(wù)是把可口可樂送到疲憊的球員口中，如果稍遲一步，球員就會精力耗盡而死。在此游戲中可口可樂成為了游戲者進行游戲時的必需道具；麥當(dāng)勞和英特爾公司的《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲，游戲者在玩的時候，可以進入麥當(dāng)勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實中一樣，可以坐在店鋪里就餐；同樣，英特爾的廣告在游戲里也會隨處可見，游戲者打開游戲中家里的電腦時可以聽到經(jīng)常在電視里遇到的熟悉的“Intel Inside”音樂，還可以隨處看到英特爾的商標(biāo)，甚至可以自己選擇英特爾的產(chǎn)品來升級自己的電腦；休閑牛肉食品大王，浙江綠盛集團的QQ牛肉能量棗通過與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)盟也取得了輝煌戰(zhàn)績，現(xiàn)在其正在通過與博客中國網(wǎng)合作，通過“百萬博客漂流瓶”活動，實現(xiàn)與消費者網(wǎng)上網(wǎng)下的密切互動。