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桑田莊園枸杞酒策劃過程實錄（4）
作者：方華明 時間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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1、“金杞士”電視廣告基本構思：三個古騎士馳騁在經(jīng)過沙漠、草原、森林與小溪，最后在一個飯館內同飲桑田莊園金杞士枸杞酒。
2、“福杞”電視廣告基本構思：家庭（父、母、子、兒媳、孫）團圓，父（老年，70歲左右）子（中年40歲左右）對飲桑田莊園福杞枸杞酒。
十一、基本推廣思路建議
采取“廣泛招商，重點投入+炒作+定向媒體選擇+定向終端宣傳+終端宣傳隨著產(chǎn)品走+針對性促銷方式選擇”的策略。具體方案這里不作贅述，其基本原則如下：
所謂“廣泛招商，重點投入”，即招商工作可以面向全國，但必須根據(jù)區(qū)域市場實際狀況、經(jīng)銷商的綜合實力與觀念，選擇部分重點市場集中資源進行重點投入。
所謂炒作，即對經(jīng)銷商進行炒作，以實現(xiàn)招商。同時通過“枸杞酒的真相——發(fā)酵型與配制型”對“真正的枸杞果酒”與“配制型枸杞酒”進行對比。
所謂定向媒體選擇，即針對“金杞士”與“福杞”目標消費群（或購買者）之差異性，分別選擇不同的媒體或媒體版面或媒體時段。
所謂定向終端宣傳，即針對不同目標消費群（或購買者）的經(jīng)常購買場所，針對性地選擇相關終端進行終端宣傳。
所謂終端宣傳隨著產(chǎn)品走，即只要有產(chǎn)品銷售的場所，必須跟進終端宣傳物料。
所謂針對性促銷方式選擇，即根據(jù)金杞士和福杞的目標消費群（購買者）不同，選擇針對性促銷方式。
十二、項目啟動的非常手段建議
以下是桑田莊園酒業(yè)為項目啟動提供的所有資源：
1、枸杞原酒近100噸（按成品計，價值3000萬元左右）；
2、項目啟動資金30萬元；
3、產(chǎn)品出廠即可利用關系招商實現(xiàn)200萬元左右的回款；
4、鄭州市中心某大廈商務辦公室一間。
5、老板的哥哥與人合伙開有一家包裝印刷企業(yè)。
很明顯，按常規(guī)思維要啟動整個項目枸杞酒項目幾乎可以說是異想天開�！霸诜浅Ｒ�(guī)思維的指導下采取非常規(guī)手段”是必須的選擇，于是筆者根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源，制訂出相關詳細方案，基本框架如下：
第一，對企業(yè)進行整體包裝，盡可能讓小企業(yè)體現(xiàn)出一個大模樣。包括：
•對商務辦公室進行裝潢，含辦公用品購置，預計費用不超過3萬元。
•以生產(chǎn)企業(yè)、外腦支持、策劃思路、產(chǎn)品優(yōu)勢等對企業(yè)進行整體包裝。
•制作精美的企業(yè)宣傳冊，向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)形象。
第二，先入后出，多手段融資
1、“先入后出，樣品招商”。根據(jù)測算，只要我們把握得好，完全可以先生產(chǎn)出部分樣品，用樣品先期開展招商，實現(xiàn)回款，然后利用經(jīng)銷商打款與發(fā)貨之間的時間差進行生產(chǎn)與市場投入。條件要求必須做到嚴絲合縫，環(huán)環(huán)相扣。
2、“股份合作制，一次打款，分批發(fā)貨”。“一次打款，分批發(fā)貨”在很多大企業(yè)是比較平常的情況，而娃哈哈的“保證金制度”雖然能夠吸納大量的資金，但并不適合桑田莊園酒業(yè)，于是筆者提出了“股份合作制”這是建議，即企業(yè)拿出一定的股份，根據(jù)經(jīng)銷商首批付款額給予一定的干股，使經(jīng)銷商成為企業(yè)的股東，享受額外返利與年終分紅，條件是必須“一次打款，分批發(fā)貨”。
3、“短期借款，高額回報”。這是一種相當于民間借款的方式，即以半年作為借款期限，到期還款，同時雙方商定一定比例的回報率（為幫助客戶，筆者甚至與一個在鄭州的大學同學取得了聯(lián)系，因為它有幾百萬的閑散資金，正在請投資顧問進行管理）。要求以基本保證前期一定的生產(chǎn)量為原則，借款額不能太大，借款對象也不能超過3個。